在不到18個月的時間(2018年4月到2019年10月),BBC News的Instagram帳號粉絲數(followers)從440萬增加到1,000萬,使得BBC News成為Instagram上最大的突發新聞使用帳號之一。
BBC News Online網站於1997年推出,屬於英國重要的線上新聞品牌,每週吸引全球超過6,500萬使用者。社群媒體則是年輕使用者接收新聞的重要平台,Instagram尤其扮演重要角色,BBC News在不增加預算情況下,透過創新策略大幅增加Instagram上的粉絲數。
BBC News社群新聞團隊採取四種策略,結合數據驅動測試(data-driven tests,將IGTV、信息、限時動態等影片的測試資料輸入和期望輸出得出比較結果),因此大幅新增粉絲數,同時建立更深的使用者參與度。
BBC News社群新聞團隊的四種策略方法說明如下:
■自行產製限時動態內容
BBC News利用手機上既有的IG app圖文功能,不須額外的資源和美工模版設計,即可大量和快速產製上傳新形式的質佳新聞內容。
■定期和常態性發布新聞
BBC News社群新聞團隊周一至周五,每天都會上傳二則限時動態,第一則包括每日新聞(News daily)的晨間限時動態,重點報導當天的三則新聞,使用者可以滑動螢幕進入BBC新聞網,進一步閱讀相關內容和連結電子報(email newsletter)。第二則限時動態不同於每日新聞,提供當天最有趣的議題,例如氣候變遷對國王企鵝影響的專題報導,或是解釋什麼是英國脫歐。BBC News每天會另外上傳六則包括影音或照片貼文。
社群新聞團隊利用數據驅動測試,發現上傳時間並不會影響使用者參與度和粉絲數成長,團隊也發現,周末的使用者人數更多,因為有更多時間可以收看影片,同時連結新聞網可以獲取更多的相關新聞訊息。
■透過評論與使用者互動
社群新聞團隊成員都是BBC資深記者,都會與新聞粉絲進行互動,以及回覆評論,目的是讓使用者感受到BBC新聞不只是一個品牌名稱,而是一個有生命力的公共媒體。BBC記者和特派員也越來越活躍在Instagram上,渴望和使用者建立互動關係,進一步提供更多的新聞訊息。
社群新聞團隊也發現雖然生活類型新聞的按讚數不少,但是突發新聞的評論數最多,對使用者的吸引力也最大。
■嘗試使用標籤、主題標籤和IG新功能
一個例子是IG投票功能。社群新聞團隊發現使用者期待參與新聞。因此,每個星期五,社群新聞團隊都會上傳一則新聞小測驗,測試本周中自己所知道的新聞事件有那些,使用者的反應也相當正面。
2019年6月,BBC News透過IG Live播出了美國民主黨內初選辯論。BBC News的北美社群負責人Marianna Brady製作和主持此次現場轉播,她除了加入照片和圖檔等各種視覺元素,又打電話給BBC News的北美記者Anthony Zurcher分析選情。收看直播人數最高時曾達到17,500人。社群新聞團隊計畫盡快複製此一策略模式,觸達更多的使用者。
圖左:BBC News利用IGTV數據驅動測試。圖右:社群新聞團隊透過IG Live播出美國民主黨內初選辯論,獲得不錯的成績。
取自 https://twitter.com/BBCNorthAmerica/status/1144001201786281989
BBC News創新Instagram策略執行以來,目前每天約新增1萬粉絲數,最高時曾達到一天2.1萬人,主要使用者年齡在18至34歲,比BBC新聞網使用者年齡層更低。使用者分布國家前五名分別是美國、印度、英國、奈及利亞、巴西。黎巴嫩和智利的粉絲數也因為持續的示威抗爭正快速的成長中,原因是當地人民高度依賴BBC News的正確報導抗爭活動,也期待利用IG擴大他們的聲音。
2019年數據顯示,BBC每周的全球使用人數是4.26億(其中,BBC News人數是3.94億),預估2022年將達到5億人目標,可以想見BBC News在創新Instagram策略支持下,粉絲數也將會持續創新高。
參考資料
Ciara Riordan (2019.12). How BBC News built a more engaged audience on Instagram.