你被置入了嗎？
置入性行銷紀錄片入侵BBC，BBC Trust介入調查
研究發展部 副研究員 李羏 2011.11
置入性型行銷無所不在，除了有形商品的置入，意識形態或政治立場的倡導也會利用置入性行銷節目的包裹，在潛移默化之間塑造閱聽人的認知。反對置入性行銷論者所持的論點，便是擔心這些隱伏在節目裡的意識形態，不夠公正客觀且不當地操弄資訊，進而造成觀眾錯誤的印象。對於強調公正、能被民眾信任的新聞媒體，自然就得防備自己成為特定組織的宣傳工具。相較於商品的置入的具體，抽象的意識型態又該怎麼防備，則考驗著新聞媒體對於各種議題專業知識的養成及內部品管機制的建立。
由獨立製片公司所拍攝的紀錄片，議題不勝枚舉，不過這些紀錄片的背後多有非營利組織出資拍攝，然而追溯到源頭，這些所謂的非營利組織的上游還有更大的金主，這些金主為了宣傳特定的意識形態或倡議某類政治立場，委案獨立製片拍攝紀錄片，並以低價販售給知名的電視播出，藉由電視台的知名度取得觀眾信任，進而促成立場與意識形態的散播。BBC World News在2009年開始購買一系列生態環保、社會發展議題紀錄片，卻在播出後遭其他的媒體披露，這些節目背後不僅有特定立場，內容資訊更似是而非，完全悖反BBC新聞應堅守超然獨立的編輯原則。
案例一：「釋碳信用額度」惹出非議
BBC World News在2009年播出10月23日播出紀錄片「Taking the Credit」。該片主旨與碳交易(Carbon Trade)有關，主述在非洲莫三比克(Mozambique)的農民可藉由保護原生樹林及種植樹木而獲得合理的報酬，此舉既能做環保還能維持當地民眾的生計，可謂是一條提供發展中國家兼顧環保與發展的出路。
這個在莫三比克進行的活動，背後的主持單位為英國的「Envirotrade」公司。Envirotrade與英國愛丁堡大學合作輔導莫三比克農民從事環保植栽，並聲稱該計畫可以穩定農民生計、協助全球減碳，並透過此一模式讓各發展中國家得以永續經營。
Envirotrade的計畫始於2002年，並獲得歐盟執委會1300萬英鎊的贊助，不過該計畫執行到2007年，執委會便認為目前仍無明顯資料可佐證當地的植栽能有效減低二氧化碳的排放量，因此終止該單位的經費贊助。
不過Envirotrade卻向民眾宣揚該計畫的成果，並開始販售「釋碳信用額度」(Carbon Credit)。由於Envirotrade負責人Robin Birley政商名流的身份，吸引了其他影視名人或公眾人物的「響應」而達到宣傳效果，再配合群眾效應，Envirotrade的「釋碳信用額度」在2009年已售出約100萬英鎊（約4,800萬台幣）。
「Taking the Credit」由獨立製片公司Rockhopper TV所拍攝，但拍攝資金來自Africa Carbon Livelihoods Trust （簡稱ACLT），而ACLT雖為非營利組織，但其執行長與Envirotrade的執行長正好是同一人。因此紀錄片「Taking the Credit」相當程度就是Envirotrade用以置入「釋碳信用額度」的宣傳介面。
案例二：「棕櫚油」的政治目的
另外兩部有特定立場的節目為「Third Eye」與「Develop or Die」。兩個節目藉由紀錄片的形式，介紹各國社會與經濟發展，由數個的單元組成。不同的單元，則是BBC向不同的獨立製片公司所購得。BBC所網羅的紀錄片中，共有20個節目來自於FactBased Communication Media (UK) Ltd（簡稱FBC Media），但其中有8個節目，則被媒體指出，其背後真正的金主為馬來西亞政府。
「Develop or Die」系列，主要介紹開發中國家如何在經濟發展與環保生態之間取得平衡的過程。位於東南亞的馬來西亞也是主題之一。馬來西牙所出產的棕櫚油佔據該國經濟比例的大宗。棕櫚油本身除了可做為食物、化妝品的添加物外，還能做為發電的燃料。理論上，取自於植物的棕櫚油應可成為所謂的永續能源，因此受到歐洲各國青睞，並逐漸依賴棕櫚油的使用。但需求增加的結果，便是同屬出口大國的印尼與馬來西亞大量砍伐雨林種植棕櫚樹，並在過程中焚燒耕地以利棕櫚樹的成長，此舉不僅危害雨林生態，反而還增加二氧化碳的排放。
該紀錄片一開始，便先介紹馬來西亞政府的環保計畫。馬國政府輔導小型棕櫚農戶製作棕櫚油，農戶在受訪時表示，政府政策完善，且能明顯改善自己的生活，諸如可以提供子女更好的教育、有額外的收入買車買房。該計畫長期執行的結果更減少馬來西亞境內的赤貧現象。上述有關馬來西亞政策的介紹，則成為紀錄片中做為回應環保人士（如綠色和平組織）指責馬來西亞政府為了經濟發展而犧牲環保活動的辯解。
不過在節目中，用以強化馬國政府發展棕櫚油事業正當性的論述比例明顯居多。舉例來說，節目僅簡單的提到，目前馬國主要的棕櫚油事業遭到環保人士以毫無證據的文宣所攻擊，或是強調馬國的棕櫚林，主要來自過去種植農稼的田地，因此砍閥雨林的問題沒有想像中的嚴重。當節目中引述綠色和平組織(Greenpeace)要求馬國應積極面對棕櫚樹所涉及的環保議題時，片中引述的回應，亦只是輕描淡寫地表示，有關當局已開始著手處理，因此將會降低馬國的雨林危機。
根據英國媒體(Independent)的調查，這一系列的紀錄片的主要資金來自於馬來西亞政府在2009年所成立計畫，稱為「Global Strategic Communication Campaign（摘譯：全球策略宣傳計畫）」，計畫目標在於提昇全球馬來西亞政府產業政策的知名度進而吸引外界投資，總計約600萬英鎊。馬國政府委託FBC Media拍攝紀錄片，再由一家位於美國華盛頓的公關公司APCO Worldwide支付片酬。
BBC Trust的調查結果
上述兩個節目，為置入情節較為嚴重的個案。惟經英國媒體Independent的披露後，BBC Trust組成編輯規範委員會（Editorial Standard Committee，簡稱ESC），清查BBC World News內部所有透過贊助或低於市場均價所取得的外片。調查的結果發現，BBC World News購得被置入的紀錄片卻不只如此。
本次清查的節目共有60部，皆為紀錄片，包括:
- Envirotrade製作的紀錄片，共1部（Taking the Credit）
- FBC Media製作的紀錄片，共20部（Third Eye與Develop or Die系列）
- 其他接受贊助或購片價格低於市場均價的節目，共39部
上述片單違反BBC製播規範(Editorial Guidelines)的紀錄片則包括：
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節目出處 |
片名 |
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Envirotrade |
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FBC Media |
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其他接受贊助或購片價格低於市場均價的紀錄片 |
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共 15部紀錄片 |
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根據BBC內部針對BBC Worldwide與BBC World News所制定的「廣告與節目贊助政策」(Advertising &Sponsorship Policy)，上述節目已違反製播規定，並確認為不當的贊助節目。
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廣告與節目贊助政策 Advertising & Sponsorship Policy |
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條文 |
內容 |
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2.3編輯獨立性 Editorial Independence |
BBC必須維持編輯的獨立性，且須對所有編播的節目負責，廣告及贊助活動則不得影響節目製播，商業活動及其影響力須與BBC的編輯製作脫鉤。 |
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2.5 透明 Transparence |
任何節目中涉及的商業活動須公開透明，並主動清楚告知消費者，不得以潛伏或隱藏的方式夾帶商業行為。 |
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6.1 一般原則 General Rules |
以下狀況，不得接受廠商贊助（廣告）： 1. 若廠商不同意在節目中段破口播出廣告，或者播出【廣告與節目贊助政策】第3章[3]中所羅列的禁播廣告。 2.明顯置入推廣廠商產品或服務的節目。 |
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6.2 電視贊助 Television Sponsorship |
1.任何接受外部贊助的節目，須明確在節目開始及結束時公佈贊助廠商。 2.BBC所製播的節目，不是以接受廠商贊助為目的，同時也不會不公平地刪除受贊助節目中之取材。BBC所製播的紀錄片不應該接受贊助，若節目製播及節目贊助之間發生衝突時，則應放棄節目贊助。 |
BBC的檢討機制與對策
這一系列在BBC World News播出的紀錄片，違反以下四項編輯政策包括：(1)利益衝突、(2)不應宣傳贊助商的活動、(3)時事類節目不應有提供贊助商，及(4)任何贊助節目應該公開透明讓觀眾知曉。這次有置入問題的節目又以FBC Media所製播的節目為多，雖然英國媒體Independent對FBC Media與馬來西亞政府之間的雇從關係指證歷歷，不過ESC委員會經調查後認為，目前並無充分證據證實馬國政府有具體置入行為，不過片中的論述多半有利於馬國政策及產業之推廣，故判定節目內容本身已違反公正客觀精神。
綜觀BBC Trust的檢討機制， BBC Trust首先自組編輯規範委員會(Editorial Standard Committee)，清查各類有置入嫌疑的節目，事後再公佈調查報告。調查報告針對所有有問題的節目皆逐一審視，包括節目背景與內容介紹、陳述涉嫌不當置入的情節，以及如何牴觸BBC的編輯規範的說明。
最後，BBC Trust 宣佈，BBC未來不再購買任何售價過低或低於市場均價的節目，同時節目也限縮任何非營利組織的贊助。若有必要接受贊助或購買受贊助之節目，也限於運動、文化、歷史、旅遊及生活藝文類型的節目。此外未來須強化檢視片商背後的資金來源，避免因為二段式的資金流而產生被誤導、利用的風險。
為了穩定BBC World News的新聞品質，並達到【Delivery Quality First】報告中，「成為世界領先的新聞媒體」的目標設定，必要切割與補救措施則是在所難免。但新的購片政策對執照費將連續凍結六年的BBC而言恐怕也是一大打擊，不過這似乎也反應，一個聲譽受損的新聞媒體得付出極高的代價，才能挽回即將流失的信任感。
參考資料
Advertising & Sponsorship Policy
http://www.bbcworldwide.com/media/28571/bbc_worldwide_advertising_guidelines.pdf
BBC aired documentary made by TV company in the pay of Mubarak
BBC to tighten rules on sponsored programming following serious breaches of its guidelines on commercial channel World News
http://www.bbc.co.uk/bbctrust/news/press_releases/november/world_news.shtml
Funding arrangements and sponsorship of documentary and feature programmes on BBC World News (a BBC Commercial service)
http://www.bbc.co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/appeals/esc_bulletins/2011/world_news.pdf
Rules tightened after World News breaches
http://www.bbc.co.uk/ariel/15742437
Special investigation: TV Company takes millions from Malaysian government to make documentaries for BBC... about Malaysia
[1] Earth Reporter 系列由西班牙公共電視台TVE所製作
[2] Nature Inc系列由 One Planet Picture所製作
[3] 請參閱【Advertising & Sponsorship Policy】第3章『Prohibited categories of advertising and sponsorship』之相關規定。
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