2020年新冠疫情讓全球多數民眾宅在家中無法出門，讓Netflix第四季增加850萬訂戶，一年增加了3,657萬的新訂戶，全球訂戶突破了2億大關，達到2.037億，年收入則近250億美元，比2019年增長了24%。Netflix創辦人兼執行長Reed Hastings在財報會議中表示，預期今年現金流有可能轉為正值，也就是迎來首度的轉虧為盈，將不再需要透過融資舉債來維持日常營運，甚至考慮向股東返還現金。這對於年年豪奢投入上百億美金投資內容製作的Netflix而言，實在是一個令人振奮的好消息，代表終於可以開始揮別現金入不敷出的日子了。
Netflix花了10年方於2017年讓訂戶破億，而僅僅用了3年，就突破了2億大關，雖然有外在環境疫情加速用戶增長，但Netflix如何在後有Disney+、HBO MAX等追兵下，仍不斷的突破自我創下紀錄，穩坐影視串流市場的龍頭？本文試分析於下
- 堅守內容為王策略，持續投資內容製作
由DVD出租業務起家的Netflix深知內容才是王道的真道理，從2013年的《紙牌屋》以來，不到十年之內，包括《怪奇物語》、《王冠》、《毒梟》、《黑錢勝地》、《后翼棄兵》等Netflix Origins已成為觀眾心中的觀影首選。Netflix更於年初推出一部巨星雲集的預告，告知觀眾2021年預計將有70部原創電影推出，周周有新片，冀能強打Disney+的《星際大戰》、漫威與皮克斯系列等超級IP，以及HBO Max的《冰與火之歌》、《哈利波特》等系列作品。
Netflix影音內容的質與量都在不斷提升，今年的金球獎簡直就是Netflix的展場，《王冠》拿下電視類四座大獎：最佳戲劇類影集，最佳戲劇類影集男、女主角及女配角；《后翼棄兵》則獲得最佳影集和最佳影集女主角兩大獎；在電影類獎項方面，《芝加哥七人案：驚世審判》勇奪最佳劇本、《詐欺女王》拿下最佳音樂或喜劇類女主角、《藍調天后》得電影劇情類最佳男主角獎，Netflix入圍與得獎數均傲視群雄。
這樣的好成績不是沒由來的，根據Netflix公布的2020年財報顯示，2020年當年度內容投資金額已達125.36億元美金以上（2020年因為疫情使得許多製作被迫暫緩，投資金額已低於2018與2019各別投入的140億美金），累積至2020年底的累積的內容資產(攤銷後[1])已達253.84億美金。如此鉅額的投資讓各線上串流業者望其項背，更遑論是傳統的內容業者了。
Netflix的內容組成包括三種類型，第一種是由Netflix出資製作，自主內容擁有完整版權；第二是Netflix以合資或購買方式取得第三方有時限的部分獨家播出權利；第三是僅取得有時限的線上串流影音的播放權利。根據Nielsen的調查，2020年美國民眾花最多時間觀賞的節目，是2005年NBC製作的《The Office》，該影集已於Netflix下架改在NBC自家的串流平台Peacock獨家播放。該案例說明觀眾忠誠的對象是內容，而非平台本身，這正是Netflix在內容業者紛紛進軍線上影音串流平台之際，面臨最嚴竣的挑戰。
資料來源: https://techcrunch.com/2021/01/12/nielsen-says-the-office-was-the-most-popular-streaming-series-of-2020/
故原本以授權內容為主的Netflix在近年也改弦易轍，開始將內容主力投資於自主內容製作，並開始投資獨立業者工作室，並逐步將第二類投資轉移至第一類自主版權部分。Netflix共同執行長Ted Sarandos表示，相較於競爭的討論，我們更感興趣的問題是如何創造出圍繞電視劇的對話，並把原創劇帶給訂戶。為此，Netflix必須製作出更多、更好的節目，同時鞏固自身的內容產權。
對於競爭日愈激烈的線上串流平台業者而言，獨家內容是吸引新訂戶與留住既有訂戶的最佳解決方案，更是一個平台的品牌化身，無論平台上有多少的影視內容可供觀賞，絕大多數人僅有有限的觀影時間，需要選擇最適合個人收視的內容，所以片庫數量雖然很重要，但是原創內容才是觀眾選擇的關鍵，Netflix每年持續百億以上的內容投資，已經逐步築起原創內容的獨特性城牆，不僅確保會員能持續看到有興趣的新作品，避免會員退訂，而且形成行業競爭障礙，能避免陷入對手的價格競爭。但對部分創作者而言，他們則會有另一層擔憂，擔心自己的創作在上線數週後，便被排山倒海的新劇與推薦所掩蓋，進而消失在觀眾的選單中。
- 擴大合作對象，放眼全球化潛在市場
Netflix於2015年開始即展開全球化佈局，從這幾年的財報來看，Netflix在北美的訂閱成長幅度確實在縮減，而海外的訂閱包括歐洲、中東、非洲與亞太等市場，則高速成長。Netflix財報資料中顯示，2020年增加的3,657萬訂戶比2019年的2,783萬增加了31％。其中83％付費訂戶來自美國和加拿大以外的地區。歐洲，中東和非洲地區新增1,492萬付費訂戶，佔總數的近41％；亞太地區則為第二大區，新增近926萬訂戶，占總數的25%，但年增幅則大幅成長64.6％，且為與歐洲，中東和非洲地區同為持續三年會員數正成長的兩區域。
根據Digital TV Research的分析，亞太地區OTT收入到2026年預計將達到540億美元，比2020年的290億美元增長了近90％。中國仍為亞太區OTT服務第一大國，但由於中國市場有難以進入的障礙門檻，故位居第二的日本與第三的印度，就成為重要的目標。尤其印度的增長幅度更超越日本，Netflix創辦人兼執行長Reed Hastings即認為擁有13億人口的印度，將會是Netflix訂閱數邁向3億的關鍵市場，故在Netflix人事布局上，也展開新的安排。
前內容長Ted Sarandos被升為共同執行長，代表內容在Netflix經營策略上更升一級，而Ted Sarandos甫一上台，即讓原掌管原創內容部門的Cindy Holland下台，拔擢了印度裔的節目製作人Bela Bajaria成為Netflix的全球內容副總。
對比印度將成為OTT強大的潛在市場，以及Disney+因STAR在印度的驚人成績，Bela Bajaria的人事異動也有跡可循。要深入這些極具潛力的各地市場，不能只靠輸出英語內容給當地觀眾，必須要深耕本土市場，打造符合當地需求的內容作為拉力方為王道。Bela Bajaria受訪時表示，她上任非英語內容監督職務時做的第一件事就是消除「國際」一詞，因為她想消除存在「美國」內容和「國際」內容這種想法。這樣的思維與創辦人兼執行長Hastings在訪談時談到的觀點不謀而合：Netflix必須走出美國，將決策動力轉入在地內容產出，從賣美國觀點給全球觀眾轉成賣在地節目給觀眾。
Netflix近來推出的法語影集《亞森·羅賓》（Lupin），推出後就大受歡迎，在巴西、阿根廷、德國、西班牙等國家都衝上第一名熱播劇，在美國也登上第二名熱播劇。除了在英國或歐洲等地之年度節目製作費用翻倍外，由過去Netflix投資的《屍戰朝鮮》、《Sweet Home》等韓劇成績來看，無疑是寄望韓劇在亞洲觀眾之間的熱潮，來推動亞洲市場的會員數與營收的增加。
2021年初Netflix舉辦了「See What's Next Korea 2021」發表會，公開了其在韓國的年度規劃，其中最引人注目的，便是Netflix從2016年至2020年間，對韓國影劇、綜藝等內容投資了7,700億韓元（約192.5億台幣），除了製作或購片外，也入股「Dragon Studio」與「JTBC Studio」等製作公司，並斥資興建1.6萬平方公尺的大型片廠。但光是今年，Netflix就將準備投資韓國影劇約5,500億韓元（約137.5億台幣），創下近年來高峰，Netflix在韓國的影視投資規模在亞洲已是數一數二。而投資在地節目，透過自身平台讓全球觀眾點閱，也同時實現了Netflix的全球化佈局。
- 專注用戶需求，提供觀眾至上體驗
Netflix於官網中表示，Netflix專注的目標是持續製作觀眾喜歡的精彩內容，並且不間斷地傳播出去。Netflix一開始就是跟Disney以及所有其他即將進入這個戰場的競爭者互相較勁，即使現在是不同的形式，但仍是同樣的參賽者，所以不會因為這樣的競爭關係而分心，Netflix認為專注於在用戶身上才是更值得花費精力的地方。
我們的策略很簡單，如果我們可以繼續每天改善Netflix，讓會員更加滿意，我們終將成為他們線上串流影音平台的首選。過去的一年證明了這種方法。雖然Disney+上線第一年表現的相當出色，但Netflix也同樣經歷了有史以來付費會員人數增長最大的一年，成績同樣耀眼。
對Netflix來說，最重要的任務就是提供滿足訂戶需求的內容，這樣訂戶便沒有理由選擇離開。因此Netflix所認定的「好」內容，其實是針對各個訂戶而言的，Netflix經常被誤解為運用大數據與演算法來決定原創內容，但事實上在內容創作方面，就如《信號》金銀姬編劇所言，Netflix不干涉，只給錢。Netflix其實給予創作者相當大的自由，且時常強調他們並不會根據用戶行為，來影響原創內容的方向，共同執行長Ted Sarandos表示，千萬不要沈溺於演算法，過去的資訊，很有可能限制對於未來的想像力。大數據的重點不是在統計、收集數據，而是懂得問對問題，然後制訂與執行相對應的策略。
Netflix除了不斷投資內容製作外，在運用科技力創新成功的最重要關鍵，就是分析消費者偏好的能力。雖然線上串流影音平台已經將影片選擇權交給觀眾，讓觀眾不再是被動的依節目表收視。但是多數時候用戶使用影音串流平台，其實是漫無目的尋找能打發時間的內容，並沒有很明確要收看的節目，若平台無法在短時間內精準推薦用戶喜歡的影片，用戶很容易就被別的平台吸引走。一旦擁有數千部可滿足各類用戶的優質內容，Netflix的重要工作便是用更有效率的方式，把適合的內容，推薦給有興趣的人。
Netflix首頁是由不同主題的影片排列組成，這些主題選擇、影片挑選、排列順序，甚至是影片呈現的海報，都是由演算法分析個人使用行為與影片相關係數，成為個人化的推薦界面。其一演算法為根據影片本身特性，找出類似影片並推薦給訂戶，另一為找出與該訂戶A喜好類似的用戶B，藉此判斷A可能會喜歡B看過的影片。
再者，由於訂閱會員橫跨上百個國家，而每個地區的文化習俗、語言又不盡相同，而全球化的經營，每個影片能授權上架的地區、時段、時限等等也都條件不一，在重重因素影響下，如何有效提升訂戶的內容觀看體驗與推薦內容精準度優化，都是Netflix一直致力優化推薦演算法所考量的因素。
相對以往的鏡面推薦，現Netflix推出的搶先看功能，則以類似廣告的形式主動推薦，每部搶先看的長度約三十秒，觀眾可直觀地點選播放或加入清單，如果不喜歡，只要滑動或點一下螢幕，隨即跳到下一部搶先看，為了符合手機使用習慣，可無需變換手機方向就能觀賞，讓觀眾更容易找到喜歡的內容。
另外，大數據與演算法對於Netflix內部而言，也是影片績效的評比方式，根據官網所載，評估內容成效的關鍵指標是「每小時觀看成本」(cost per hour viewed)，即內容是否能在一定的成本內，最大化用戶觀看時數，是否符合成本效益。如此的KPI讓Netflix能包容更多元化的小眾內容，因為全球化市場的小眾，仍有可能滿足能吸引一定數量級的觀眾，並且符合每小時觀看成本的KPI。如此運用大數據，我們可以以說Netflix其實是一家科技公司應該也不為過。
在線上影音平台越來越多的時候，彼此間的競爭已不僅僅侷限於內容層面，而是進階爲體驗層級，用戶觀影體驗的細微差異往往成為是否能留住觀眾的誘因。這類因應個人差異化的經營模式，可以延長用戶生命週期，提升用戶價值。目前線上觀影的收視習慣，大多不是由同一個載具完成，在各個私人電腦、平板、手機、甚至是家中電視機間的收視轉換無縫接軌，以及如何在各樣的網路環境下，提供觀眾最流暢的觀影體驗，一再是技術的積累。
Netflix即是以提升全球顧客體驗為目標，並透過不斷的累積各樣內容，滿足觀眾需求，成為目前的業界第一。
參考資料
Why Netflix continues to not care about ratings
OTT revenues to rise by 90% in APAC: Digital TV Research
[1] Netflix計算內容資產的方式為:未上線內容+已上線內容/攤銷年限(N)，N值將視各節目而異，故內容資產金額非各年度內容投資金額加總。