紐時數位新策略 擴張全球千萬訂戶
資深研究員何國華2019.4
美國皮優研究中心（Pew Research Center）2018年調查八個西歐國家（丹麥、法國、德國、義大利、荷蘭、西班牙、瑞典、英國）新聞媒體使用行為，這八個國家占了歐盟七成人口，近八成經濟市占率。調查指出，18-29歲的成年人線上新聞使用情形遠遠超過收看電視，這些人幾乎不看報紙，對媒體信賴度也明顯低於50歲以上受訪者，但是新聞來源又選擇權威性高的報紙品牌，受訪者也認同新聞對社會發展有著重要影響力。有趣的是，皮優研究美國人的收視行為則是發現，四分之三的美國人仍以收看電視做為主要的新聞來源，但自2016年起已逐漸移轉到網站新聞，閱報率則是持續下滑，廣告市場跟著進行重分配。
美國在2019年的1,290.34億美元的廣告市場，將首次面臨數位廣告超過傳統廣告的挑戰，電視廣告加速下滑，社群影音廣告將成為主要的驅動力量，Hulu和Roku等OTT平台廣告也會是主要的受益者，谷歌和臉書則是遭遇亞馬遜的市場瓜分，兩大社群媒體在美國的數位廣告占比都會受到影響，但是仍然擁有近六成的占有率，大約760.57億美元左右，亞馬遜則會成長到110.33億美元左右。
英國數位廣告早已超越傳統廣告，2019年的數位廣告市占率將達到66.4%，行動影音廣告持續占有優勢，谷歌和臉書則占據壟斷性地位。英國2019年的數位廣告預計是190.64億美元，較2018年增加11.2%，較總體廣告增加幅度的6.8%為高，數位廣告明顯是驅動英國廣告市場成長的動力。
￭圖說：紐約時報數位轉型一直是傳統媒體所關注的對象。
面對媒體產業環境改變，付費閱讀成為傳統媒體轉型的重要收入來源，其中尤其以紐約時報的「付費牆」（digital paywall）是最成功的研究案例之一。紐時2017年線上訂閱成長46%，金額3.4億美元，數位廣告增長14%，達到2.38億美元。紐時2018年的整體數位營收更超過7.09億美元，其中包括數位訂戶收入4億美元，數位廣告收入2.59億美元，預計2020將達成8億美元目標。紐時統計，2018年新增數位訂戶超過26.5萬，紐時430萬的總訂戶數，超過330萬戶是屬於數位訂戶（digital only）。2014年紐時6.67億美元廣告量當中，數位廣告僅占1.7億；8.24億美元的發行量當中，數位發行也只占1.5億，短短數年躍進成長。
￭圖說：數位新聞訂戶成為營收成長重要關鍵，其中明顯可以看出紐約時報成長最為顯著。CEO Mark Thompson再為紐約時報數位發展訂下成長目標。
紐時經歷營收低谷和使用者習慣改變，以致報份和廣告流失，期間經歷大幅裁員和轉型摸索，紐時自我要求必須快速轉型(accelerate transition)，絕地重生，透過數位轉型、組織文化、組織變革、人力資源、行銷通路等方向提出轉型建議，指出使用者新聞使用習慣改變和社群媒體力量，正驅動傳統媒體新一波的改變，面對閱讀習慣的改變，紐時必須利用數位轉型、改變獲利模式，度過困境。紐時直到2014年之前都面臨著存續危機，就連網站都陷入成長瓶頸，訪客數(Visitors)從2011年近1.6億人次，下滑到2012年近1.1億人次，再滑落到2013年的0.8億人次，下滑近50%，顯示紐時網站影響力逐漸衰退。網頁瀏覽量PV值(Page View)雖然維持穩定，但是也有風險，2012年5月至2013年5月維持600至800萬人，但是時間黏著度由2012年5月的27分鐘，下滑到2013年5月的22分鐘，減少5分鐘左右，下滑18%；iPhone Apps使用人數也從2013年1月的70萬人，下滑到2014年1月的60萬人，各項數據都不樂觀。
紐時在困局中重新檢視既有資源，掌握數位機會，包括善用1851年起存放迄今的龐大新聞資料庫；活化文化新聞資產；建立及時新聞實驗平台；重新分類、彙整和包裝歷史性新聞檔案。紐時也重新檢視核心目標，包括滿足新聞使命；觸達更多讀者；提高媒體忠誠度。
紐時如今轉型成功，成為所有傳統媒體的學習標竿，紐時在新的一年裡提出了「訂戶優先策略」（subscription-first strategy），透過彈性訂價策略，提出客製化訂價，紐時CEO Mark Thompson（BBC前總經理）提出新目標，2025年，紐時將增加1,000萬的全球數位訂戶，此一目標如果能夠達成，無疑將擴大紐時的全球觸達和新聞影響力。
社群媒體也看到此一收費趨勢，蘋果就推出了Apple News+，使用者可以透過Apple News+訂閱數百種報紙雜誌，初期開放個人和家庭成員免費試用，可以閱讀最及時新聞。谷歌和臉書也推出報紙雜誌訂閱服務（Subscribe to content with Google），顯示使用者必須付費才能閱讀正確和好的內容，已是大勢所趨，因為無償內容並不代表正確客觀，想看好新聞就請付錢吧。
￭圖說：蘋果推出Apple News+報紙雜誌訂閱服務，臉書和谷歌也都有付費訂閱服務。
紐時轉型一路跌跌撞撞走過來，從被質疑到受肯定，再到如今掀起各個媒體的仿效，從策略制定再到建立付費牆，都是媒體討論焦點。紐時變革過程備極艱辛，也是傳統媒體成敗指標之一，但是紐時當時已是退無可退，只能一路向前，站在如今的可觀基礎上，紐時更進一步計畫擴張訂戶數，其中的每一步過程都值得研究學習。但是紐時經驗並不一定能夠在台灣複製，畢竟使用者對各擁政治立場的新聞媒體存在高度不信任，同時到處都是免費新聞，媒體如果打算讓使用者心甘情願的自掏腰包，可能必須在新聞正確性和特殊性上再下多一點的功夫才行。
參考資料
Walker（2019.2.6）.The New York Times Co. Reports $709 Million in Digital Revenue for 2018.
Katerina Matsa, Elisa Shearer, Laura Silver and Mason Walker（2018.10.30）.Western Europeans Under 30 View News Media Less Positively, Rely More on Digital Platforms Than Older Adults.
Amy Mitchell（2018.10.3）.Americans Still Prefer Watching to Reading the News – and Mostly Still Through Television.