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介紹BBC Project Canvas之「公共價值評量」與「市場影響評量」報告

                                                策發部 資深研究員  孫青& 副研究員   李羏

關鍵字：Project Canvas, BBC, BBC Trust, PVA, MIA

2008年11月 BBC Executive 向BBC Trust提案，擬透過企業合作，發展開放式的無線廣播電視上網標準。藉此，英國民眾便可免費享受隨選視訊服務，且收看或使用網際網路的服務。經過BBC Trust所執行之公共價值評量(Public Value Assessment, PVA )與市場衝擊評量(Market Impact Assessment, MIA)後，判定Canvas是一項「非服務性質之活動」(non-service activity)，並同意BBC執行本案。

本文的目標有二：由於目前已有不少討論有關Project Canvas的服務模式的介紹，因此本文不再贅述[1]，而將焦點集中在公共價值評量報告中，對於Project Canvas的定義，此為本研究目標之一。此外由於Project Canvas是所謂的新興媒體，對於公共廣電媒體投入新媒體發展，其公共價值評量與市場影響評量的評估程序與標準為何，則為本文目標之二。

一、定義Canvas的服務內容

所謂「Canvas是一項非服務性質之活動」，指涉Project Canvas未來將不會製作、集結任何節目內容，也不會以Canvas的名義申請任何內容服務的執照。此外Canvas也不會扮演如網際網路服務提供者(Internet Service Provider, ISP)的角色。綜合來看，Canvas提供的是一套使用者介面(User Interface, UI)，民眾可以透過這套介面搜尋或瀏覽各類型的服務內容。

Canvas同時也負責使用者介面的後台管理，管理的範疇包括：主選單、傳統線性節目表單、隨選視訊節目表單、基本檢索服務以及使用者設定。簡言之，Canvas提供的是一套使用者介面服務並負責其後台主選單的管理，Canvas不得販售、也不能贊助任何消費性電子產品[2]。

未來Canvas將會是一項免費開放近取的服務，無論免費或收費的服務，消費者都能近用接取，端視上架Canvas之服務內容的性質而定。但上架Canvas的內容需符合最低品質標準(Minimum Quality Standard)。而裝設Canvas服務的硬體設備，則最少需要有32G的硬碟儲存容量。

二、如何執行評量？

以下介紹Canvas 「公共價值」與「市場影響」的評量過程。

（一）行政流程

從行政流程來看，BBC會遞交服務申請以及相關佐證資料。經過公共諮詢討論，BBC Trust便執行公共價值評量與市場影響評量。公布第一版報告後，再進行第二次的公共諮詢後， BBC Trust才會做出最後的決定（請參閱圖一）。

市場衝擊評量的焦點是評估Canvas會對那些產品與服務造成衝擊。在評估過程中， Trust先舉辦公開諮詢，再個別邀請參與者做訪談。Trust還要自行進行研究分析，尋求獨立專家意見，並委由公正第三者做研究。BBC Trust共收到了17份回應，針對利益關係團體的回應，BBC再行補件程序，並更新資料。

資料來源：Canvas: Public Value Assessment, p32                    

圖一 BBC提報執行專案的評量行政流程

（二）執行公共價值評量

Canvas提交到BBC Trust之後，BBC Trust開始檢視BBC所提出的計畫是否符合皇家憲章(Royal Charter)中所提及的公共訴求。皇家憲章的訴求共有六點，包括：

參考下圖，箭頭所示之處，則是Canvas所持的訴求，包括維護英國人民的公民權利及公民社會的延續、刺激創意與文化的精進，以及協助新傳播科技服務與數位英國計畫的發展。BBC Trust認為Canvas的內容宗旨相當符合上述的第六項訴求，這也是Canvas可獲致通過的主因。評估的架構則包括：

資料來源：Canvas: Public Value Assessment, p33                   

圖二 BBC提報執行專案的評量行政流程

藉由以上的資訊，BBC Trust認為Canvas所涉及的公共「價值」，涉及兩個層面，包括：

14. 繳交執照的英國公民可以用更好的方式與介面接近使用BBC在數位無線廣播電視的服務。

14. 藉由數位無線廣播電視的衍生科技與頻寬升級，所帶來的整體福利。

（三）公共價值評量的參考資料

公共價值評量的參考資料來源有二，包括BBC、外部利益關係團體，與BBC Trust

的內部研究與委外研究。BBC提供的資料需包括可茲證明Canvas符合公共價值的文件，以及Canvas所涉及的市場影響評估。除此之外，BBC另外還提供早先委外執行的相關研究報告，包括：

14. Free TV, TW concept development of IPTV, Terry Watkins Research, June 2008 VOD usage and awareness survey, Continental, September 2008
14. Conjoint research for the BBC, Human Capital, February 2009
14. Encouraging Home Broadband Adoption, Essential Research and Ipsos Mori, October 2009

利益關係團體需簽署資訊揭露同意書，便可對公共價值評量提供意見，完整的名單與意見，可參考評量報告書之附件。

BBC Trust則藉由質化與量化的方式，訪問意見領袖，以瞭解民眾對於Canvas的想法。以Canvas為例一共訪問了2,171位英國民眾，其中包含18個深度訪問個案。此外再輔以Ofcom的傳播市場報告書等其他資料，以完備整體評量工作內容。

三、Canvas公共價值評量的內容

評量報告第三章開始正式進入評量的內容，包括：

  第三章：背景介紹

第四章：Project Canvas是否符合BBC的營運策略規劃

第五章：BBC Trust的評量

第六章：結論

以下分章介紹內容：

 （一）第三章 背景

       第三章的背景說明有二，包括英國境內公共政策情境(public policy context)，焦點則集中在英國數位無線廣播電視政策以及數位轉換的進度。首先，數位無線廣播電視政策方面交代了英國數位電視政策的歷史緣由。

1.內部情境評估

BBC Trust在本文3.1.3及3.1.4節中提到，高畫質電視與互動電視是未來各平台相互競爭的核心資源，但數位無線廣播電視受制於頻寬與傳輸模式，因此僅能發展部分的有限的HD節目服務，另外互動服務則在缺乏回傳路徑的前提下，將難以突破現狀。Canvas便是為了使無線廣播電視能突破此一侷限而創。

另外3.1.8節則提到，皇家憲章中的第六個訴求，需要藉由寬頻網路的普及來達成，而英國政府過去所委託的研究報告中，也確實提到寬頻網路對於英國民眾未來的生活品質提升與整體社會經濟發展的重要性。

3.1.11節則是提出數據證明，英國社會中，屬於老年且貧窮狀態的人口，其中66%平均年齡在45歲以上，因此這些人鮮少能使用寬頻服務。推出Canvas服務，則有助於這些人接近使用寬頻服務。

3.1.12至3.1.13節再引用Digital Britain 報告書的內文：

「……公共線上服務的設計目的，在於能輕易的讓廣泛的英國民眾所用，享受寬頻所能提供的最佳服務經驗，鼓勵民眾轉移觀賞線上頻道（內容）。所提供的機上盒則是民眾可以負擔、信賴，且容易上手使用的，特別是對於那些家中沒有加裝個人電腦的家戶」

因此英國政府邀請BBC擔任完成上述計畫目標的要角，藉由其數位無線電視廣播，透過市場行銷，交叉宣傳，以及其內容服務的供給，促使寬頻服務的普及。BBC能制訂開放標準規格發展平台，讓其他的內容供應者及硬體設備者加入其中。故經此檢視，BBC發展Canvas，是符合英國社會情境的需求。

2.外部情境評估

BBC Trust援引的研究 Ofcom 在2009年所完成的傳播市場報告(Communications market Report)，表示英國從2006年第一季開始，便有業者陸續推出線上電視服務，也因為如此，15-24歲的觀眾增加了33%。BBC Trust在報告3.2.4節中再提到，英國傳統廣播電視業者的廣告量持續下滑，2008年的廣告總收入為38.2億英鎊，相較於2007年萎縮了5.1%，預估2009年的狀況只會每況愈下。為了拓展新的收入來源，廣播電視業者需另闢傳輸管道，而各家業者無不把目光投向網際網路。

3.2.8節則提到，硬體業者為了提升機上盒、電視機的銷售率，也研發出電視或機上盒上網的產品，同時也使家電業者開始涉及成為服務內容集結的業務。然而雖然相關的資料皆顯示線上內容服務蓬勃發展，但英國每10個人中，仍有3個人無法接近使用網際網路，這是因為，網際網路的使用，需要伴隨個人電腦及寬頻接取費用，這對於低收入的民眾而言，無疑是一大負擔（請參閱3.2.10節）。

最後在3.2.11節提到，家電型的上網裝置(Consumer-receiving equipment)可同時提供線性與非線性的服務內容。相較於個人電腦，這類的設備容易為一般民眾所接受及使用。Canvas便是在上述的情境基礎下，選擇以家電型上網裝置做為主要合作的終端設備。

（二）第四章 Project Canvas是否符合BBC的營運策略規劃

        4.1.3節中提到，應該確保民眾能在傳播科技瞬息萬變的環境下近用BBC的服務內容。BBC必須確保觀眾、聽眾或其他使用者，藉由方便且有效率的方式，近用英國公共服務，這些服務可能包括無線廣播電視、串連視訊、有衛星、有線電視、寬頻固網，或網際網路。

    4.1.6節亦表示，根據BBC Trust的研究調查，多達67%的受訪民眾相信Canvas有益於數位英國計畫的推廣，受訪者認為。既使是老年人也需要其進入數位化的時代，一個公平的社會中，民眾不會被排斥在新科技之外，BBC應以此為職志，照顧社會全體的公民。

（三）第五章 BBC Trust的評量

BBC Trust對 Canvas提出四項公共價值的評量基礎，包括：

14. 是否有IPTV的消費者需求？
14. BBC是否有立足點，而BBC的角色就是什麼？
14. BBC要用什麼方式涉入這項服務，以增進閱聽人的福祉？
14. 市場若沒有Canvas服務會是什麼樣的光景？

針對以上四個問題，摘要以下結果：

（四）第六章 結論

  在第六章的結論中，由於上述上四項公共價值評量的結果皆有利於Canvas 的發展，因此BBC Trust同意BBC執行Canvas一案。

四、Canvas市場影響值的內容

如前述，市場影響評量的焦點是評估Canvas會對那些產品與服務造成衝擊。Canvas計畫有很多層次。包括技術標準、連結到IPTV平台的路徑、設備製造商其他的遞送選擇。Trust要找出在價值鏈中，Canvas的潛在衝擊會影像到範圍為：           

1. 版權所有者的內容供應情形（隨選視訊或是其他）

2. 現有及潛在的平台經營者，包括無線電視付費電視無線與網路電視複合(hybrid)的平台

3. ISP對於家用寬頻的提供使用

4. DVD零售與租用市場

5.電視廣告

6.電視機與機上盒製造商與供應者

依照市場影響評量的說法，Canvas必須受到評估的項目，包括：

14. 採用Canvas介面的設備進入市場可能情形
14. 目前與未來會受到Canvas影響的產品及服務,如果沒有Canvas的話，有何影響？
14. Canvas隨選視訊對於產品與服務靜態及動態的衝擊

以下分項說明：

（一）採用Canvas介面的設備進入市場可能情形

因為IPTV在一團混亂的市場推出，所以要預估具有Canvas介面的新設備並非易事。由於採用Canvas介面的設備可以經由電視機觸及線上內容，繼而得到網路電視服務，更可以錄影，可以看HD節目，Trust採取個人、計畫合作者、意見領袖的意見去推估機上盒的佈建情形。

推出設備的時間訂為2010年秋天。預估到2015年時，會有4百萬個機上盒進入英國家戶，其中2.5百萬設備是安裝在唯一或是主要的電視機上，1.5百萬台裝在第二台電視機上。這表示約有23％的DTT家戶在2015年時會中有Canvas介面的設備。此外，Screen Digest則預估到2014年時會有3.4百萬家戶使用Canvas介面裝備。

Canvas的合作人 （value partners，以下以原文表示）將設備進入市場的可能方案，設計為三種如下表：

註：英國家戶中平均有2.4台電視機

所謂高量佈建，是指機上盒價格低廉，機上盒有補貼，使得佈建率提高。

所謂的低佈建率，是假設Canvas的推出並不成功，機上盒價格居高，反而促成消費者轉移到其他選擇的IPTV或是IPVTV設備。在基本佈建方案中，並未把IPS補貼的機上盒促銷計畫考慮進去，雖然這種行銷手法幾乎是不可避免的。

所得的結論是，設備進入家戶，情形應落在基本與高佈建之間，這一點獲得第三公正者的認同，也就是比低佈建高，比基本佈建高。Canvas設備預估大多數建置在數位無線廣播電視家戶中，但是第二台電視機安裝的比例也很高。這意味著就如同，Canvas會變成家中第二種近用內容的方式。至於主要的接收內容方式則為經由付費電視平台。

BBC Trust最後則對於Value Partners的預估表示同意。Trust覺得基本佈建方案比較保守。在ISP傾向會補貼機上盒的情形之下，佈建情況確實會在基本與高佈建之間。

（二）沒有Canvas的時候市場狀態

評估報告也要思考如果Canvas沒有成功推出時，最佳的次要選擇或是最相近的替代平台是什麼？。評估報告的假設是：最相似的替代者為混和型的DTT/IPTV enabled device（電視上網或是機上盒上網IP-VOD） 其中包括了FREEVIEW加上使用D-Book 6（英國數位無線廣播電視機上盒技術標準的最新版本）以支援IP傳送的內容。

這種方案不會有Canvas相同的體驗品質與互動能力，其連接寬頻與把Freeview及機上盒升級結果可以收視高畫質節目，可以接觸到catch up服務，或是有個人錄影服務(PVR)功能。此外，IP Vision[3]已經展開DTT-IPTV服務，其中有日增的內容，讓消費者在傳統線性的廣播電視服務之外，還可以看隨選視訊節目。

此外，報告也假設在市場上，衛星廣播電視Sky在2010年推出IPTV服務，名之為Project Darwin，假設Freesat上面有iPlayer服務，有ITV Player服務，有線電視VIRGIN也持續發展隨選視訊。Value Partners預估，如果沒有Canvas，IPVOD設備在2015年可能可達到3.1百萬台，裝在主要或是第二台電視機上。

（三）Canvas隨選視訊對於產品與服務靜態及動態的衝擊

Canvas對內容提供者的衝擊，對既有及潛在平台經營者的衝擊，對IDTV及STB製造商與供應商的衝擊，對住家寬頻市場的衝擊，對DVD租賃與零售市場的衝擊，對電視廣告業務的衝擊到底是什麼？

相關說明分述如下：

註：BBC Trust並未對「些微負面影響」做出具體的定義說明。

五、爭議未定的Project Canvas

雖然BBC Trust通過了Project Canvas，但對於Canvas的爭議仍未停止。2010年2月4日，Digital TV Group（以下簡稱DTG）代表英國100家電視公司，對Project Canvas提出質疑，DTG表示Project Canvas的規格問題仍未有充分的討論與定義。最主要的問題在於，業界仍不清楚Canvas究竟是平台(Platform)、是服務、是使用者介面，或者是接收終端的規格(receiver specification)？

業界相信，Project Canvas的團隊，包括BBC、ITV、Channel Four、Five，以及BT正在發展特定的規格，但卻沒有機上盒、電視機等業者的加入。如果Project Canvas提供的是開放規格，那麼規格諮詢的範疇應該更廣，DTG代表的業者包括Samsung、Sony、 Pace、 Freeview、BSkyB與其他家電零售業者已經表達對於規格制訂的不透明表示關切。DTG最後建議，BBC Trust應考慮，讓Project Canvas納入更多利益關係人之意見，以做為最後的系統規格的依據。

※BBC Project Canvas之「公共價值評量」與「市場影響評量」報告可於BBC Trust網站下載：http://www.bbc.co.uk/bbctrust/our_work/television/canvas_provisional_conclusions.shtml

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