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2010年美國期中選舉之新媒體使用趨勢

策發部副研究員 林金玉 2011/02/23

根據美國Pew研究中心(Pew Research Center)「網路與美國生活」專案(Internet and American Life Project) 今年1月27日公佈之一份調查[1]，22％美國網路使用者在2010美國期中選舉(mid-term election)期間，透過社群網站如Facebook、MySpace以及微網誌Twitter等新媒體工具積極參與相關政治選戰活動，前述22％使用者在報告中也被界定為「政治性社群媒體使用者」(political social media user)。

新媒體科技介入美國政治競選活動並非新聞，最令人印象深刻的案例首推2008年政治新星巴拉克．歐巴瑪(Barack Obama)先生代表民主黨成功打贏美國總統大選，結束八年的共和黨政權。當大選勝負揭曉，美國政治評論員一致同意，歐巴馬陣營從黨內初選、複選階段，即利用新媒體科技成功吸引廣大年輕選民支持，並在募集競選資金上取得決定性的優勢，更進而一舉拿下總統大選之役，全世界也從該場選戰感受到新媒體傳播無遠弗屆的政治影響力。

政治性新媒體使用之趨勢

美國約有74％(近3/4)成年人使用網路，其中61％使用Facebook或MySpace等社群網站，8％使用Twitter。Pew網路研究專案是在2010期中選舉投票日之後啟動前述調查，目的在評估現階段美國民眾在Twitter與社群網站上的政治參與情形。

調查發現，約有21%美國網路成人利用Facebook和MySpace等社群網站參與競選活動或投入選舉本身，另有2％是透過Twitter。換言之，共有22％成年的網路使用者至少以下述一種方式，在Twitter或是社群網站上參與政治競選活動：

• 11%美國網路成人在社群網站上發現11月選舉時他的朋友投給哪位參選人。
• 9%網路成人在社群網站或Twitter得知參選人或是政治競選活動相關資訊。
• 8%網路成人在社群網站或Twitter上張貼政治性內容。
• 7%網路成人在社群網站上把參選人或政治團體的加入朋友名單(friend)，或是在Twitter上跟隨(follow)他們的動態。
• 7% 網路成人在社群網站上設立或是參加一政治團體。
• 1% 網路成人透過Twitter掌握選舉結果動態。

由於有越來越多美國人透過社群網站和政治人物建立互動，探求並表達對各種新聞事件的看法，並分享對各類議題的觀點，因此意識形態光譜兩端的政治人物與政治組織紛紛開始利用社群網站組織他們的支持者，並與一般社會大眾進行交流。

政治性新媒體使用族群之特性

其他相關調查[2]也顯示，53％的美國網路使用者認為社群媒體具備政治影響力。80％美國網路使用者會積極參與志工組織或加入真實世界的團體，這部份非網路使用者之比例僅有56％。事實上，現在的網路使用者在團體中較以往擁有更多參與權力，透過社群媒體之助，網際網路成為取得真實世界群眾聚會和會議資訊的最佳管道。

與2010選舉期間未利用Twitter或是社群網站參與政治性活動的其他網路使用者相比較時，由前述22％新媒體使用者所代表的政治性社群媒體族群呈現出不同的使用者特性。

首先，政治性社群媒體使用者的整體科技運用能力表現較突出，其中91％會透過手機或筆記型電腦無線上網；79％擁有筆電；94％有高速網路連結裝置，以及61％使用手機上網。其他網路使用者運用各項技術之比例則分別是67％、63％、80％與40％。

其次，人口統計結構顯示，政治性社群媒體使用者年齡層較低，教育程度也較高。42％(超過2/5)年齡在30歲以下(其他網路使用者為22％)；41％具大學教育程度(其他網路使用者34％大學畢業)。至於在種族、性別與收入組成等項目上，雙方比例大致相同。

傳統上美國社會對所謂網路迷的看法大致不脫離「內向的失敗者」、「缺乏社交技巧」、「自我退縮」且「不關心政治」等刻板印象，不過，從上述所列之相關研究結果卻證明傳統看法是錯誤的。

政黨使用新媒體表現消長

        值得注意的是，民主黨與歐巴瑪競選團隊或許在2008大選搶得使用新媒體技術之先機，但是根據Pew網路研究專案最新之調查，其他政黨包括共和黨與茶黨運動[3]的支持者已在2010年選舉戰役中迎頭趕上。

2008年代表共和黨出征的約翰．麥肯(John McCain)參議員，支持者中僅有29％使用社群網站，相對而言，民主黨歐巴瑪的支持者則有44％熱衷此道。

2008年總統大選期間，共和黨在社群媒體使用之各項指標上，表現大幅落後民主黨。歐巴瑪陣營的社群媒體操作可說是展現勢如破竹的破壞力，當時在Facebook、Twitter以及YouTube上的文字訊息，共和黨的表現完全無法與民主黨相提並論。記取前次教訓，美國「老大黨」(Grand Old Pary[4])在本輪期中選舉大戰不再讓民主黨陣營專美於前。

由上述22％的網路使用者代表的「政治性社群媒體使用者」本次期中選舉投給共和黨參選人的比例略為超過給民主黨參選人，分別是45％和41％，共和黨使用社群媒體的熱列程度完全不輸給民主黨。

在社群網站使用者中，40％共和黨選民以及38％民主黨選民利用社群網站參與政治競選活動。另一個異軍突起要屬茶黨(Tea Party)運動，2010選舉期間茶黨的支持者在社群網站上特別傾向於把參選人或是政治團體加為朋友，比例達22％，遠高於其他團體。

共和黨此番在新媒體使用表現略勝一籌的原因，研究員分析認為部份應歸功於50歲以上政治立場傾向保守派參選人的選民，是受訪者中使用社群媒體成長最為快速的年齡族群，人數較2009年四月與2010五月的調查數據大幅增加兩倍。

行動政治人口(Mobile Political Population)興起

        Pew網路研究專案在2010期中選舉後針對全國成年人進行的另一調查研究[5]，突顯政治行動化的(politics goes mobile)趨勢。根據調查，超過四分之一，即26％美國成年人透過手機取得2010美國期中選舉之訊息或是參與相關活動，這些人在報告中也統稱為「行動政治使用者」(mobile political users)或是「行動政治人口」(mobile political population)。

        另外，調查也顯示，82％美國成年人擁有行動電話，其中71％利用手機發布簡訊，39％會利用手機上網。美國成年人在2010選舉期間透過行動電話參與政治競選活動的表現大致如下：

• 14％美國成年人使用手機告訴他人已去投票。
• 12％成年人使用手機取得選舉或是政治新聞。
• 10％成年人傳送選舉相關簡訊給朋友、親友和其他人。
• 6％成年人使用手機報告選舉當日當地投票所的情形，例如投票作業緩慢、大排長龍、低投票率或是其他相關訊息。
• 4％成年人使用手機監控開票結果。
• 3％成年人使用手機拍攝或紀錄選舉相關照片或影像。
• 1％成年人使用手機應用程式得知與後選人或競選團體相關的新聞。
• 1％成年人透過簡訊捐款給參選人或相關的政黨或是利益團體。

本項調查也顯示手機擁有者表現較高的政治參與意願，約71％手機擁有者表示有參加2010選舉投票，相對於本次調查之所有成年受訪者，參加投票的比例為64％。一般而言，行動政治使用人口並未呈現明顯的政黨傾向，受訪者使用手機參與政治活動的方式較少出現政黨傾向或意識形態上的差異。另外，18- 29歲年齡層比其他較高年齡層較傾向使用手機取得或是分享政治訊息。

新媒體政治文化

儘管歐巴瑪政權在新媒體上不再獨領風騷，白宮幕僚仍比以往更為意識到，運用新科技與選民進行交流互動的重要性，這可從歐巴瑪總統於今年1月25日發表國情咨文演說當週所進行的一連串社群媒體操作可見一斑：當週二(1/22)晚上舉行網路與廣播即席問答會議，週三(1/23)在Twitter交換意見，週四(1/24)則透過YouTube影音網站由歐巴瑪總統親自回答各項提問。

共和黨新媒體策略顧問Patrick Ruffini在分析歐巴瑪團隊在本次期中選舉失去新媒體優勢的原因時，指出除了因為有越來越多人，包括共和黨員、獨立人士與茶黨支持者，對民主黨過去擅長操作的社群媒體空間同樣積極參與投入之外，也與網路本身之獨特性格有關。

網路可說是挑戰者的媒體，具備撼動既有權力結構的能力，去中心化的網路運動無疑讓擁有權力的人感到不安，白宮正是所有權力的核心代表。2008年大選時，歐巴瑪團隊以挑戰者姿態參與該場政治競賽；2010年期中選舉，共和黨贏得眾議院多數席次並縮小民主黨在參議院的優勢，茶黨運動也取得關鍵性的勝利。

另外一項原因則或許與新媒體技術本身的發展有關係。2008年時Facebook與Twitter仍是相當新的技術，歐巴瑪團隊算是早期採用者。反觀現在，不僅幾乎人人都上社群媒體，近兩年也並未出現太多新技術可讓早期採用者佔得先機。

從Pew網路研究專案在2010期中選舉後進行之各項研究可知，對許多人而言網路是取得政治、競選活動、參選人資訊最容易的途徑，熱衷於透過網路蒐集政治資訊和表達政治觀點的人，往往也是積極與參選人建立互動並參與各項競選活動的人，這也是越來愈多政治人物重視政治性網路使用者的原因。雖然，新媒體科技僅是人類社會發展新政治文化的一種工具而非目的，然而，它所提供的可能性與帶來的希望卻是潛力無窮。

參考資料

1. Pew Research Center, 2011/01/27, “Social Media and 2010 Election”, http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2011/PIP-Social-Media-and-2010-Election.pdf
2. Pew Research Center, 2011/01/18, “The Social Side of the Internet”, http://pewinternet.org/Reports/2011/The‐Social‐Side‐of‐the‐Internet.aspx
3. Pew Research Center, 2010/12/23, “Mobile Politics”,  http://pewinternet.org/Reports/2010/Mobile-Politics.aspx
4. Pew Research Center , 2009/04, “The Internet’s Role in Campaign 2008”, http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx
5. John Biggs , TechCrunch, 2011/01/18, “Pew Report: 53% Of Internet Users Believe Social Media Affects Politics”, http://techcrunch.com/2011/01/18/pew-report-53-of-internet-users-believe-social-media-affects-politics/
6. Catalina Camia, USA TODAY,  2011/01/27, “Poll:GOP catches up with Dems in social media use”, http://content.usatoday.com/communities/onpolitics/post/2011/01/republicans-social-media-politics-/1
7. Eloise Quintanilla, The Christian Science Monitor, 2011/01/27, ”Republicans now as nimble as Democrats on social media”, http://www.csmonitor.com/USA/Politics/2011/0127/Republicans-now-as-nimble-as-Democrats-on-social-media-study-finds
8. Ari Shapiro, NPR, 2011/01/26, “Obama No Longer Leads The Pack On Social Media”, http://www.npr.org/2011/01/26/133245974/obama-no-longer-leads-the-pack-on-social-media
9. Samantha Murphy, TechNewsDaily , 22010/12/23, “Politics Goes Mobile: Americans Used Phones for Mid-Term Election Updates “, http://www.technewsdaily.com/politics-goes-mobile-americans-used-phones-for-mid-term-election-updates-1863/

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