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與浪並進—新興應用服務的顧客價值與創新商業模式

隨著匯流環境整備的日臻健全，通訊傳播的服務與技術朝向「全IP化」發展已是潮流所趨，新興的加值應用服務與創新數位內容產品亦蓬勃發展。通訊與傳播的產業發展雖高度仰賴技術標準主導，但在百家爭鳴、相互競合的技術發展風暴(technological turbulence)中，如何在衝浪前細心觀察與等待，累積資源基礎，等待適當時機隨浪頭而起，進而在市場風暴(market turbulence)中與浪並進而存活，就必須仰賴具備顧客價值主張的創新商業模式引導。本文介紹商業模式規劃的概念架構(conceptural framework)，及發展顧客價值的方法與工具，並以通訊傳播新興應用服務為例，期許能給聯網電視(hybrid TV)、OTT電視服務、行動寬頻、無線寬頻接取服務營運商(operator)…等通訊傳播事業經營者有所助益。

一、「商業模式」通用架構(The Business Model Canvas)

「商業模式」(business model)一詞有許多定義，Osterwalder et al.(2010)於《商業模式發展》(Business Model Generation)一書中，定義「商業模式」為：「描繪商業運作及企業與各關係人(stakeholder)間的關係」，並提出「商業模式」通用架構(The Business Model Canvas)，如圖1所示，包括三大模式與九大單元，說明如下：

50. 市場模式(Market Model)：包括「顧客區隔」(Customer Segment，CS)、「顧客通路」(Channel，CH)、「顧客關係」(Customer relationships，CR)三大單元。
50. 營運模式(Operation Model)：包括「關鍵資源」(Key Resources，KR)、「關鍵營運活動」(Key Activities，KA)、「關鍵夥伴」(Key Partnerships，KP)三大單元。
50. 財務模式(financial model)：包括「營收串流」(Revenue Stream)與「成本結構」(Cost Structure)二大單元。「營收串流」係由市場模式三大單元—「顧客區隔」、「顧客通路」、「顧客關係」所決定；「成本結構」係由營運模式三大單元—「關鍵資源」、「關鍵營運活動」、「關鍵夥伴」所決定。

而串連起這三大模式、九大單元的核心碁石，就是「(顧客)價值主張」(value proposition，VP)。探索顧客價值的方法與工具很多，主要有：1.IDEO[1]法強調使用者的體驗導向設計(User Experience Design，UxD)與跨領域的協同合作(Inter-Disciplinary Collaboration，IDC)，在團隊的運作上較能凝聚開發團隊的共識，且透過洞察瞭解顧客深層的需求，以形塑新的產品概念，是較能激發破壞式創新(radical innovation)火花的方法；2.「方法目的鏈」(Mean-End Chain，MEC)與「Zaltman隱喻誘引技術」(Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET)都係利用已存在產品概念的漸進式創新(incremental innovation)之顧客價值探討；3.萃思(TRIZ)較偏重技術創新改良的方法與「終極理想解」(ultimate ideality solution)的追求。

圖1  「商業模式」通用架構(The Business Model Canvas)

資料來源：Osterwalder, Alexander/ Pigneur, Yves/ Smith, Alan (ILT)/ Clark, Tim (EDT)(2010)，《Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers》, John Wiley & Sons Inc, pp44.

「商業模式」通用架構(The Business Model Canvas)中三大模式與九大單元的建構，一般均自市場模式建構開始，再由市場模式決定營運模式。惟在產業創新的新產品發展探索前期(Fuzzy Front-End，FFE)—例如：聯網電視(hybrid TV)目前的發展階段，產業前景與服務未明時，現有的上下游廠商可深化營運模式中關鍵資源(KR)的累積，提高研發投資以累積技術資本並申請專利先行卡位，或推出新興服務以瞭解創新採用者(innovator)的顧客體驗與口碑，待市場較成熟且明朗後，即可馬上「Time to the market」推出服務。而市場模式的建構中，一般的B2C市場，建構順序可為「(顧客)價值主張」(VP)→「顧客區隔」(CS)→「顧客通路」(CH)→「顧客關係」(CR)；B2B市場則可「顧客區隔」(CS)→「顧客通路」(CH)→「(顧客)價值主張」(VP)→「顧客關係」(CR)此順序來建構。

二、以IDEO探索新興聯網(hybrid)服務的顧客價值

任何一項通訊或傳播技術，均須具備「顧客導向的價值定位」始能蓬勃發展，以現今普及的藍牙(bluetooth)技術發展為例，1994年Ericsson提出「短距離無線通訊公開標準」構想，目的在以無線電波連結行動電話與各種周邊裝置。在802.11技術標準發展的年代，亦有工程師嘗試使用藍牙建構無線區域網路(Wireless Local Area Network，WLAN)，但藍牙應用產品的發展卻一直沒有明確的定位與方向。直到2003年，藍牙列為IEEE 802.15.1a技術標準後，2004年，藍牙確立技術的價值定位為無線個人區域網路(Wireless Personal Area Network，WPAN)—單人多設備情境下的“Virtual wire”—將不同廠商生產的3C，IA設備透過藍牙互相通訊連結之後，相關產品和應用才出現爆炸性的成長。

再以「無線寬頻接取」(Wireless Broadband Access，WBA)技術—「全球微波互連存取」(Worldwide Interoperability for Microwave Access，WiMax)802.16系列為例，此技術的價值定位並非為取代「第三代夥伴專案計畫」(3rd Generation Partnership Project，3GPP)所發展的歐規全球行動通訊系統(Universal Mobile Telecommunications System，UMTS)；亦非僅為電機電子工程師學會(Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE)發展的802.11系列無線區域網路的競爭技術。此三技術的價值定位分別為：

50. 全球行動通訊系統(UMTS)/3GPP：離基站(Node B/eNB)0.5〜10km以內，移動速度可達120km/h，單人單終端設備，上下行非對稱傳輸。主要係結合手持裝置(handheld device)的應用。
50. 無線區域網路(802.11系列)：離熱點(hot spot)50m〜100m，定點不需移動，單人單終端設備，上下行對稱傳輸。主要係結合筆記型電腦或平板電腦等的定點應用。
50. 無線都會網路(802.16系列)：在熱區(hot zone)1〜30km以內，移動速度可達60km/h，多人多終端使用單一閘道(gateway)設備，上下行非對稱傳輸。主要係結合運輸系統(車載系統、近海船舶)，可嘗試發展的應用包括：1.汽車娛樂系統(家用車、國道客運、高鐵)，可結合娛樂休閒(VOD/IPTV)或商務用途；2.都會區大眾運輸系統應用；3.貨櫃港口管理(裝卸貨櫃指揮與調度、船舶進出港)、近海船舶通信、近海海岸巡防應用；4.警車勤務、警察臨檢站/國安特勤維安即時監看系統；5.緊急救護車輛與/病患生理/影像監測應用；6.運動賽會管理與各場地即時影像傳輸；7.無線區域網路中繼骨幹網路(Wi-Fi backhaul)。

聯網電視(hybrid TV)服務方面，「歐洲電信標準協會」(ETSI)制訂的「寬頻聯網電視」(HBBTV)「商業需求」(commercial requirement)中，將「聯網服務」分為「內容混搭」(content hybrid)、「裝置混搭」(device hybrid)、「服務混搭」(service hybrid)。說明如下：

50. 以內容為基礎的「內容混搭」(content hybrid)：於有線/無線廣播電視、寬頻網路電視(MOD)、網際網路電視(如：Hi-Channel)影視內容上，發展「網際網路服務延伸」(Internet-enabled)或以「網際網路傳輸協定為基礎」(IP-enabled)的聯網服務。
50. 以使用者裝置為基礎的「裝置混搭」(device hybrid)：以日漸普及的聯網裝置為基礎，發展以聯網裝置為使用核心的服務。聯網裝置除聯網電視(hybrid TV)外，尚有筆記型電腦/平板電腦/廣播電視機上盒/網路電視機上盒/互動電子看板(digital signage)/智慧型手機…等。此應用與「使用擴散」(Use-Diffusion，UD)[2]有關。
50. 以服務為基礎的「服務混搭」(service hybrid)：包括各種網路服務的混搭(hybrid)應用，例如：結合使用清單(used-list)與社交網路(social network)的社群應用；結合團購(group buying)與適地服務(Location-Base Service，LBS)的聯網服務…等。

IDEO方法強調產品/服務創新的碁石有三：1.人們渴望、有用的價值(usability and desirability of human value)、2.技術可行性(feasibility of technology)、3.商業可行性(viability of business)。IDEO產品發展程序包括：

階段1.宏觀情境脈絡建構(macro forces)，即依據企業策略為背景，新產品/服務發展工作小組檢視整體大環境因素的影響，針對使用者生活型態及社會發展趨勢(Society)、經濟情勢(Economic)及技術發展(Technology)等脈絡建構，透過集體腦力激盪方式，提出足以影響商品開發的關鍵影響因素。新產品/服務發展工作小組共同討論這些關鍵影響因素交互影響的「產品機會缺口」(product opportunity gaps，POG)，並提出對應的創新產品/服務構想。此階段可充分運用不同的思考方式以產生產品構想，包括：發散思考(divergent thinking)、分析思考(analytical thinking)、系統思考(systematic thinking)、收斂思考(convergent thinking)…等思考方式。

階段2.個人情境故事(scenario story)發展：描述創新產品構想的關鍵影響因素，並預想一虛擬人物代表大多數的典型使用者，以情境故事方式描述使用者與產品間的互動關係，以呈現創新產品構想的價值，可利用圖2描述的洞察架構進行。設想「麻煩故事」(trouble story)或好主意(sweet story)以說明消費者遭遇的困難(pain)和使用該產品的利得(gain)。階段2以線性內容(linear broadcasting)的內容混搭(content hybrid)聯網服務為例，可區分不同的內容類型分析，包括：電影(影集)、戲劇、綜藝(娛樂、流行資訊、談話性節目、益智/競賽)、音樂(歌唱演奏、流行音樂)、知識生活(科學生態/奇聞軼事/教育藝文、消費生活、投資理財、宗教命理)、體育(棒球/籃球/足球、撞球/網球、高爾夫球、賽車)…等。在另一方面，可將顧客價值分為：1.相關內容資訊；2.內容相關附屬服務；3.整合行銷溝通(IMC)/聯網商務等方面進行分析，如表1所示。

圖2  使用者經驗導向的洞察架構

資料來源：Osterwalder, Alexander/ Pigneur, Yves/ Smith, Alan (ILT)/ Clark, Tim (EDT)(2010)，Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, John Wiley & Sons Inc, pp130.

表1  內容混搭(content hybrid)的聯網服務－線性內容

階段2以裝置混搭(device hybrid)聯網服務為例，如在住家/宿舍，旅館/民宿，醫院…等，可將聯網裝置(例：電視)視為家庭的娛樂或資訊中心。例如：看電視時可直接外送點餐(速食店、pizza店…等)團購，在旅館或醫院等對當地環境不熟悉的地方居住時，可結合服務混搭(service)，提供「適地服務」(Location-Base Service，LBS)外送服務。此外在家庭節能方面，可結合物聯網(Internet of things，IoT)服務，將家庭電力紀錄、溫濕度紀錄控制、保安監控(surveillance)…等物聯網雲端服務，輸出在聯網裝置上。親子服務方面，可透過聯網電視(hybrid TV)設定親子鎖的功能，讓因工作或其他因素無法親自照顧小孩的「週末爸媽」(weekend parent)，可透過聯網電視(hybrid TV)瞭解小孩收視哪些節目，觀賞多少時間，亦可透過電視的視訊鏡頭，直接看到小孩與長輩們的互動。

銀髮族服務方面，由於操作電腦太過複雜，故可讓銀髮族們藉由方便的聯網裝置介面，連結到網路的世界。例如：可將聯網電視(hybrid TV)當作數位相框使用，晚輩可透過網路將照片存進聯網電視(hybrid TV)的家用雲端(home cloud)媒體中，父母即可透過電視的簡潔操作介面，看到所有的照片。在健康居家監控方面，銀髮族亦可將聯網電視(hybrid TV)當作監控紀錄的便利介面與資訊中心。

階段3.情境腦力激盪圖發展(scenario brainstorming sketch development)：以階段2所描述之個人情境故事，分別繪製各段之分鏡圖，描述其人、事、時、地、物、數…等內容。

階段4.代表族群角色選樣(character map)：即人物誌設計法(persona)，可利用各種人口統計變數：包括性別、年齡、教育程度、家庭生命週期、消費支出、居住地、主要使用裝置(PC、NB、智慧型手機…等)…等；行為心理變數：包括生活型態、技術準備度(TRI)、使用擴散(使用頻率、使用多樣性)、情境涉入(目標導向型、體驗型)、常觀看之內容類型(電影、影集、戲劇、綜藝娛樂、流行資訊、談話性節目、益智/競賽、音樂、知識生活、消費生活、投資理財、宗教命理、體育競技、賽車…等)、常使用之網際網路服務…等變數深入分析探討。

階段5.人/事/時/地/物_狀況腦力激盪(scenario & situation)與階段6.情境劇本討論(scenario story board)，係觀察真實使用者實際的使用行為，調整階段2～3的情境描述與劇本。最後則是採收歛思考方式，完成階段7.關鍵議題與設計訴求(critical issue & key theme)，階段8.關鍵主題及概念發展(key theme & concept development)，階段9.概念構想整合(concept drawing)，最後則是階段10.構想提案規劃(concept synthesis)與提案發表(presentation)。

三、以「方法目的鏈」(MEC)探索OTT電視服務的顧客價值

「方法目的鏈」(MEC)包含「屬性」(attributes)→「結果」(consequences)→「價值」(values)三層級，可透過「屬性－結果－價值」連結鏈，建構消費者對產品的價值認知結構。進行的程序包括：1.透過階梯訪談法(laddering)訪談受訪者以導出差異；2.將訪談內容以內容分析法(content analysis)進行編碼；3.透過建構的「屬性－結果－價值」鏈計算「蘊含矩陣」(implication matrix)；4.繪製階層價值圖(Hierarchical Value Map，HVM)；5.進行分析。

以OTT電視服務為例，受訪者認為的產品功能屬性中，「優先性」與「自主性」均為較重要的產品功能屬性；「功能性結果」中，使用OTT電視服務的受訪者較重視「愉悅」與「時間運用」，其中「愉悅」係由「輔助服務」、「流暢度」、「特殊性」、「優先性」等功能屬性連結而來；「時間運用」則由「自主性」、「時光平移」、「評價」等功能屬性連結而得。在顧客追尋的終極價值中，「樂趣與享受」是主要的顧客價值，此價值係由「欣賞人物」、「便利性」、「愉悅」、「放鬆」、「時間運用」等功能性結果所驅動；此外，「優先性」所創造的「炫耀」以及「人際效益」亦為重要的價值鏈。如圖3所示：

圖3  OTT電視服務的「功能屬性－結果－價值」鏈

資料來源：徐純慧，陳威霖(2012)，《以方法目的鏈建構影視內容的顧客價值》。

在OTT電視服務的歡樂/象徵屬性方面，「樂趣與享受」仍為最重要的終極價值，而驅動此價值的社會心理結果主要係來自「愉悅」、「放鬆」、「身心舒適」；「愉悅」係由「風格」、「人物表現」、「連續性」所驅動。此外，「分享性」與聚會社交以達到「與他人的溫暖關係」亦為重要的屬性。

圖4  OTT電視服務的「歡樂/象徵屬性－結果－價值」鏈

資料來源：徐純慧，陳威霖(2012)，《以方法目的鏈建構影視內容的顧客價值》。

本文介紹「商業模式」通用架構(The Business Model Canvas)中最重要的碁石—「(顧客)價值主張」(VP)的探索方法與程序，並以IDEO探索聯網電視(hybrid TV)新興服務；及以「方法目的鏈」(MEC)建構OTT電視服務的顧客價值鏈為例，說明執行階段與程序，期許能為通訊傳播產業經營者，提高創新產品與服務的研發能力，提高營運績效與健全產業發展。

《與浪並進—新興應用服務的顧客價值與創新商業模式》全文完

參考資料：

1.吳莉君譯，Tim Brown原者(2010)，設計思考改造世界，聯經出版公司，台北。

2.徐純慧，陳威霖(2012)，《以方法目的鏈建構影視內容的顧客價值》。

3.Osterwalder, Alexander/ Pigneur, Yves/ Smith, Alan (ILT)/ Clark, Tim (EDT)(2010)，《Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers》, John Wiley & Sons Inc.

4. Tim Brown(2008), Design Thinking, Harvard Business Review.

6.IDEO / Stanford D School：

  http://www.ideo.com/  http://dschool.stanford.edu/

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