邁入2021 Disney+展開積極成長策略
研發部 王如蘭
2020年Covid19疫情迫使人們在家的時間急遽增加，娛樂習慣隨之改變，線上影音需求飛漲，迪士尼董事長Bob Iger表示，至2020年12月2日才推出一年多的Disney+全球訂戶已超過8,680萬人。原在2019年投資人大會中發布，預計於2024年達成的6,000-9,000萬人次訂閱目標，已經於2020實現。
資料來源:迪士尼2020年投資日報告
為了追求更大幅度的增長，Disney+制定了以下幾點成長策略：
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加速轉型成為以DTC(direct-to-consumer)為首的商業模式
從迪士尼公布的2020年報中可見DTC服務帶來的顯著財務貢獻。
資料來源:迪士尼2020年報
面對Disney+的成功，迪士尼在去年10月再次針對媒體和娛樂業務進行結構重組，將媒體與娛樂發行獨立出來，由原消費產品與遊戲發行的總經理Kareem Daniel領導，負責所有內容的發行與串流媒體的經營，希望藉此加快並簡化其直接面向消費者策略。
將媒體與於發行業務獨立出來，將會使迪士尼在選擇傳統通路(電影院或電視台)或是Disney+何者為優先發行順序時，能有更靈活的策略。例如去年度的迪士尼大片《花木蘭》在北美的發行策略就跳過電影院直接躍上Disney+以Premier Access方式額外收費30美元，這一注險棋，成果出奇的好。《花木蘭》於Disney+上映後，立刻登上觀看榜單首位，根據Sensor Tower Inc.的數據，Disney+的下載量在《花木蘭》上架當周周末增加了68％，確實吸引到新的用戶。該公司同時發現，與一周前相比，在該應用上花費的美元增長了193％，達到1,200萬美元。
迪士尼在如此發行策略成功後，預計未來八成以上的影音內容將以Disney+為首要或同步發行的窗口，以此讓內容效益最大化並且成功吸引並留住Disney+用戶。
2.內容版圖擴張，整合STAR品牌與內容
迪士尼的DTC服務至去年12月的總訂閱數超過1.37億，其中Hulu有3,880萬用戶、ESPN+為1,150萬，而Disney+的 8,680萬訂閱戶中約30%是Disney+ Hotstar用戶。DTC服務總執行長Rebecca Campbell認為Disney+ Hotstar在印度會如此成功，歸因於每年提供超過17,000小時的原創在地節目，從寶萊塢電影到七種當地語言的連續劇，另外還有板球賽事獨家轉播權，更重要的是提供負擔得起的價格與符合在地行動使用特性。而Disney+ Hotstar在印度成功之後，迪士尼也將其推廣至印尼等其他南亞市場。
為了反映Disney+產品的潛在價值增加，迪士尼也計劃調漲Disney+收費。在美國市場，Disney+訂閱月費自今年3月開始將上調1美元至7.99美元。
此外，迪士尼未來將視Star和Star+作為在美國以外的一般娛樂內容品牌。迪士尼將根據市場的不同進行不同的內容供應策略。Star將會在歐洲、加拿大、澳大利亞以及紐西蘭等地區，以Disney+下的一個內容品牌形式推出，成為第六個內容品牌。
資料來源:迪士尼2020年投資日報告
迪士尼將在2021年2月23日在歐洲、加拿大、澳洲、紐西蘭以及新加坡等地區推出Star。為反映內容價值，Disney+的訂價也隨之上調，歐洲地區的訂閱價格將由6.99歐元提高至8.99歐元，其他市場如日本與2021年預計將新進的韓國地區也將隨之進行價格調整。
資料來源:迪士尼2020年投資日報告
3.調增內容投資，加速年度影音產製
迪士尼媒體暨娛樂發行總經理Kareem Daniel說，接下來Disney+預計新增超過100部新片，包括63個系列影集和42部電影，其中含10部漫威系列影集、10部《星際大戰》系列影集、15部迪士尼與皮克斯真人版與動畫系列電影，以及國家地理頻道相關的授權內容等，其中80%都將以Disney+為首播窗口。有了這些迪士尼原創作品，以及電影發行和片庫內容，Disney+將每周都有更新的內容上線。
預計此舉將有效留住並持續新增訂閱戶，讓以訂閱費用為主要收入來源的Disney+有持續且穩定增長的收入。
資料來源:迪士尼2020年報
其中為了收視需求，Disney+預計將增加18+以上的內容，包含二十世紀影業(20th Century Studios)以及FX電視台相關的電影和劇集內容，而Hulu也將推出二十世紀影業、探照燈影業(Searchlight Pictures)製作的原創電影。
電影《復仇者聯盟：終局之戰》上映18個月後，今年1月，漫威工作室第一部串流原創影集《WandaVision》在Disney+上線，正式開啟漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe，MCU)第四階段序曲，馬上激起網路討論旋風。飾演Wanda的演員Elizabeth Olsen表示《WandaVision》的故事是直接延續至《奇異博士2》，意謂著如同《復仇者聯盟3》、《復仇者聯盟4》一樣，故事是直接延續下去的上、下集關係。漫威影業總裁Kevin Feige也表示《WandaVision》是在電視劇、電影兩種媒介上做了超棒的連結，讓既有電影中的各個漫威IP，獨立發展成Disney+上的原創影集的外傳概念。此外，影集的形式也更適合讓觀眾一頭栽進迪士尼各IP的龐大宇宙裡。
財務長Christine McCarthy在2020年投資日表示，迪士尼將持續增加內容投資，由原本2019年投資日宣布的預計由2020年投資20億美元增長到2024年的40億美元，現欲上調2024年內容投資至80-90億美元。原因就在於OTT的眼球競爭必須要靠持續不間斷的每周新內容方能有效吸引與維持用戶，而內容主要投資在以下幾個方面:
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在Disney+五大核心品牌的原創內容投資，特別是Marvel與Star Wars。
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為了推動Star與Star+，需要大量增額投資原創娛樂內容。
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由國際市場中自製或購片原創在地的內容，以提高在地化與滲透率。
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計入Disney+ Hotstar娛樂內容與體育授權的成本。
在如此規畫下，財務長Christine McCarthy預期Disney+將在2021財年達到虧損高峰。但由於上述的內容投資計畫可預期用戶的快速增長並隨之而來的訂閱費收入，迪士尼同時規劃將用戶增長所產生的收入再投資到內容中，形成正向的良性循環，故Christine McCarthy預計Disney+將在2024年開始轉虧為盈。
資料來源:迪士尼2020年投資日報告
4.加速全球化營運範圍與腳步
在2020投資日，迪士尼的CEO Bob Chapek宣布Disney+將在全球更多國家陸續推出，2021年將推廣至東歐、日本、韓國、香港等國家和地區。並且持續增加在地化內容的製作與購買。同時以新的Star與Star+服務進駐更多市場，希望能迎合各國不同的市場偏好，以吸引更多不同族群的使用者，順利達成2024年的2.3億以上訂閱戶的目標。
資料來源:迪士尼2020年投資日報告
2020年全球因疫情改變的線上觀影習慣，Disney+希望用上述四項策略追求持續增長，Disney+是否能以此迅速趕上市場龍頭Netflix ?就讓我們拭目以待。
參考資料
U.S. Box Office Plummets 80%, Global Revenue Drops 71% in 2020 Amid Pandemic
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