疫情後 美國NPR播客收入持續成長

 過去15年美國公共廣播NPR(National Public Radio)一直是扮演播客(podcast)領域的頭羊角色,NPR內容贊助部門NPM(National Public Media)負責處理NPR所有贊助和廣告業務,成功將NPR播客商業化。

 NPR從2015年到2019年的播客收入長了十倍。去年因疫情影響受挫小幅增長,今年至目前為止則是大幅反彈,預估較去年至少增長30%,播客也會是NPR盈收成長的金雞母。NPR成立半個世紀,以傳統廣播為主,但如今播客已是後來居上,占總贊助收入一半以上,幾乎是全國網業務收入的兩倍。今天的NPR播客觸達超過2,100萬人,最受歡迎的節目每會有超過500萬聽眾,就品牌廣告影響力而言,NPR播客觸達人等同電視黃金時段的觸達人數。NPR播客自20058月推出,15年來保持領先地位,1.63的使人數,有7個節目排名在全美前20大播客名單。NPR播客原來只是扮演全國網的輔助性角色,2015起,開始製作專屬的播客節目,從邊緣性角色一躍成了核心角色。

圖說:NPR在播客等內容收聽都有顯著成長。 

來源:World Association of News Publishers

 

 NPR在三年前提出慣習策略(daily habit strategy),每天設計10分鐘內可以聽完的二到三則的短版節目,例如Up First。有些節目也可能是相當或短於10分鐘節目,例如科學新知的Short Wave,財經節目Planet Money等等。NPR播客可以因此產生大量下載數因此成為重要獲利來源,

 NPR播客已培起聽眾類似每日收聽NPR全國網習慣,也增加了聽眾與NPR的黏著度,這也帶動NPR廣播和有聲書的聲音媒介成長。根據Edison Research調查,全美每個月有9,000萬的十二以上人口收聽播客,其中30%的人是收聽NPR播客,每年的播客收入也呈倍數成長,NPR2005年推出播客廣告,2012年之前以節前廣告為主,每年收入大約12百萬美元左右,之後採取節目中插播廣告,收入翻倍成長。播客已是NPR重要業務之一,同時持續衍生各種新創業務,2015年推出動態插播廣告,2017年推出品牌播客。

 NPR播客收入的最大驅動力是來自插播廣告,每一個30分鐘的節目可以有兩個破口,每一個破口可以有30秒插播廣告,因此每一集節目可以插播430秒廣告,效益高於節前廣告,插播廣告很受贊助者歡迎,因為一次可以包下單集節目4個破口。NPM會在節目播出四周後提供贊助下載數,這是NPM提供的CPM每千次廣告曝光成本的下載數保證。對贊助而言可以在一個月內得到廣告聲量占比(SOV, share of voice)統計和廣告跳過率數據,對贊助商非常有吸引力。NPR廣告跳過率只4%到5%,對贊助者會是一個有力的行銷介面。

 NPR2005年,不論是節前廣告節後廣告或是插播廣告資料庫,都可以提供贊助者根據地理、年齡、性別或家庭收入等了解目標聽眾屬性。NPR播客平均轉換率(Conversion rate1.7%,當計入性別和年齡目標時則會增加到2%,因此轉化率越高,續訂數也越多。NPM也開始結合贊助者,提供60秒的品牌故事插播服務。

 

 

參考資料

Elizabeth Shilpa (2021.6). Ad innovations propel huge growth of NPR’s podcast revenues.