由上而下─聯合報和蘋果日報的轉型驅力
《尼爾森媒體研究月刊》（2014年6月）調查指出，12-65歲受訪者昨日使用網路比例為64%，其中12-39歲上網比例超過80%，20-29歲96%。調查顯示報紙透過數位版本擴大讀者群，20-29歲過去七天看過報紙比例為49%，過去七天看過電子報比例為37%，與紙本閱讀差距逐年縮減（差距從2013年的27%降至2014年的12%）。
面對紙媒發行衰退，以及《紐約時報》提出創新報告同時，公視「岩花館」分別訪問《聯合報》社長項國寧和《蘋果日報》社長陳裕鑫，以及在獲當事人授權下，統整《聯合報》系平台開發部經理位明宇和《壹週刊》數位發展部總監陳建勳演講內容。此一研究期待瞭解兩報在既有競爭優勢下的數位轉型策略。
聯合報整合資料庫 提出創新概念
傳統報紙面臨多重挑戰，首先是閱聽人媒體習慣改變，其次是社交媒體對使用者的日增影響，以及新聞流程調整和記者角色多元的演變。對此，報業積極進行組織文化和結構調整以因應未來趨勢。
「《聯合報》幾年來持續進行新平台開發，以及數位內容投資和不同載體的創新服務」。社長項國寧強調，《聯合報》積極投入電視新聞和頻道經營，同時提出「Beyond TV」創新概念，著手整合現有三個資料庫，滿足報系多平台需求。
項國寧指出，《聯合報》必須重新思考在「點閱率」的努力上是否還不夠，因為《紐約時報》也有同感，內容精緻卻無法吸引足夠使用者，以致網站點閱率不足，社交媒體導入流量也不夠。「媒體應該思考，內容很好但是點閱率不足的中間，是不是還有另外一條路，使得好的內容能夠吸引更多人的點閱」。項國寧同時舉《紐約時報》「Snowfall」的說故事方式為例，認為好的內容並不保證一定成功，「所以轉型必須要找到對的方法、對的內容、對的平台」。
「《聯合報》投入電視新聞製作是一件辛苦過程，因為要提供不一樣內容，不嘩眾取寵的乾淨鏡面，同時滿足使用者需求」。項國寧表示，《聯合報》提出的「Beyond TV」概念是進一步思考手機上的udntv是什麼樣的內容？iPad上該如何收視？不同部門要做什麼樣的分工？這些都必須提出更新的創意和想像。
重新思考目標觀眾概念
面對趨勢發展，《聯合報》系平台開發部經理位明宇認為，多螢和不同載具的開發涉及成本和資源配置，必須考慮四個層面：1.平台；2.內容；3.獲利；4.政策（圖一）。「因為不同平台作業系統涉及到流量和內容獨特性要求，以及使用差異性等因素，因此必須重新思考傳統目標觀眾的概念和定義，因為平台太多，作業系統也不同，使用者收視時間和內容選擇更多元，這些都不是傳統目標觀眾概念可以含括的」。
圖一：多螢開發四層面思考
資料來源：位明宇
配置匯流副主管 由上而下推動轉型
「轉型期間，《聯合報》記者的工作量相當大，必須承擔網站即時新聞、電視影音新聞，以及報紙文字新聞等多平台產出，但是記者經過一段時間培訓之後，也是最具競爭力的」。項國寧指出，面對轉型，《聯合報》同時進行組織文化和架構調整，新近成立的「數位新聞中心」以即時新聞為主，同時在不同新聞類別的編輯枱配置一位專注匯流的副主管。以影劇新聞為例，透過滙流副主管過濾新聞稿單，檢視是否有進一步發展成為影音新聞的價值。
《聯合報》推動轉型大致可歸類為由上而下的三個層次。項國寧表示，從董事長階層開始，每一至二年都會選擇一到兩個國外媒體，組團參訪借鏡；執行層面則是建立獎勵機制，持續進行人員和流程的調整，透過KPI(Key Performance Indicator)指標，要求一年10%、20%的達成率，檢視記者在不同平台的發稿量。第三層次，《聯合報》除了鼓勵同仁參加國內外各項研討會掌握趨勢，同時委託顧問公司進行幹部教育訓練，鎖定未來所需人才規劃系統性課程。
面對匯流轉型，項國寧強調，《聯合報》必須在未來五年內加速新平台開發應用，無論是流程、使用工具和內容加值都必須加快腳步。
行動收視和社群導入流量大增
從圖二可以看出，今年的行動收視和社群導入流量大增。位明宇指出，「對《udn tv》而言，自318學運後流量持續上升，這也是對我們長期經營和努力的肯定，現在社群媒體不只是年輕人的專利，35歲以上使用者也急速增加，顯示社群與行動，確實是一個巿場導向的趨勢」。
圖二：三立、壹電視、udntv流量比較
資料來源：位明宇
未來目標：Content Everywhere
位明宇也舉《BBC》2011年的研究（圖三）說明使用者趨勢，《BBC》觀察使用者一天的載具使用波段發現，起床到辦公室工作期間，以使用不同網路載具為主，晚上7點到9點是閤家收看電視時間，9點以後網路流量再次上升。位明宇認為，「面對多平台趨勢，對我們來說，多螢(n-Screen)將是一大挑戰」。
位明宇表示，《聯合報》系的目標，是以優質內容提供隨時隨地精準服務為宗旨，面對訊息紛亂的巿場仍堅持提供質報、高品質影音和匯流內容進行市場區隔。「近幾年在多平台開發，內容匯流規劃，我們試圖讓使用者在任何時間、任何地點都能接觸到完整內容服務，而不是淺碟訊息、標題式吸引使用者注意，使用者可以透過不同載具獲得深度內容」。
也就是說，如圖四所示，使用者可以從一日生活當中，不論所在場域為何，都能透過不同載具，使用／觀看／閱讀《聯合報》系相關內容服務。位明宇指出，「雖然這仍是未來目標，但是目前己初步達成一日生活圈設計，接下來就是如何把想要收看深入精緻內容的使用者，拉進這個生活圈了」。
圖三：不同載具時間波段走勢
資料來源：位明宇
圖四：聯合報一日生活圈概念圖
資料來源：位明宇
不同於《聯合報》的新聞哲學和策略做法，《蘋果日報》和《壹週刊》則是全力朝向衝刺不同平台的高流量為目標。
黎智英要求下 蘋果日報加快轉型
資策會FIND於2014上半年首次針對台灣17類App進行「百大App活躍使用者調查分析報告」，LINE、Facebook、台灣《蘋果日報》分列使用前三名。社長陳裕鑫對此成績並不意外，他除了說明《蘋果日報》網站如何透過即時新聞衝高點擊率和廣告量，並樂觀看待4G發展，同時強調「廢文」對《蘋果日報》所具有的防守價值和意義。
「台灣《蘋果日報》從去年（2013年）6月起進行轉型，時間是在《壹電視》結束的同時」。陳裕鑫指出，黎智英認為香港蘋果己經提前一年啟動轉型，台灣蘋果應該加快腳步，當時香港頻寬是4G規格，台灣仍停留在3G階段，香港一天的點閱率已可達到2、3千萬次，網路營收逐步增加。「去年6月以前，台灣蘋果的即時新聞只有5、6人，做法上是將日報轉成電子檔，同時改寫《中央社》網路版內容，一天上傳2、3百則新聞」。
正副主管匯流分工 網站搶發獨家新聞
「為了開拓線上即時新聞市場，部分媒體成立網路部門，不負責報紙編輯採訪作業」。陳裕鑫認為，另立部門好處是分工清楚，但對同仁發展並不是最有利。「因為紙媒收入日減，壓力日增，每天都擔心裁員，這不只是《蘋果日報》，其他媒體也面臨相同處境，所以我們選擇比較辛苦，但是整合比較好的方式，將編輯部和即時新聞合而為一」。即時新聞要求主管帶領記者發稿，以政治中心為例，早上就必須有人發動採訪，正副主管採取月分工模式，每月輪替紙媒和網站新聞規劃與版面處理，記者全員投入供稿。
陳裕鑫表示，即時新聞就好比採訪筆記，一天下來可能多達五、六則，下午起
彙整，第二天紙媒內容就是前一天即時新聞的再濃縮，透過內容和版面加值，讓讀者願意再花15元購買。「《蘋果日報》更採取在網路搶先發布獨家新聞策略，而不是傳統的隔日見報做法」。陳裕鑫指出，《蘋果日報》會將相關報導透過關鍵字串在一起，不會要求制式化發稿，一切依新聞重要性決定，重大新聞就持續發稿，不會流於零碎化。「《蘋果日報》也曾測試過網路獨家是否會抵銷報紙銷量，觀察幾天發現完全不受影響，網路刊登獨家新聞反而刺激報份，也沒有讀者抱怨或是認為不妥」。
資料來源：《蘋果日報》網站
《壹週刊》策略明確 手機和資料庫優先
「黎老闆曾經分享他對香港讀者的觀察，指出過去坐地鐵還有人看報，現在都在滑手機，使用習慣已經改變」。《壹週刊》數位發展部總監陳建勳表示，現在已經沒有截稿時間，因為隨時都在發稿。手機已經是第一螢幕，《壹週刊》優先思考的平台就是手機，策略上就是走行動，商業模式就是廣告，做法就是衝流量，衝App下載數，《壹週刊》App剛破50萬下載數（iOS／Android），無疑對廣告客戶具有重要意義。陳建勳並引述小米創辦人雷軍說法：「一定是有海量的Data，才會有商業模式產生」。
「即時新聞是手機內容重要形式，《自由時報》、《中國時報》、《聯合報》、《蘋果日報》、《ET Today》競爭都很激烈，公司要求每位記者都要發幾則稿件，同時列入考績」。即時新聞占有網站高流量，重要新聞影音版因為內容多元，合作對象也就多元。陳建勳表示，《壹週刊》也將影音延伸到不同載具多格式需求，手機螢幕要求就是字大和特寫畫面。
「從後台開始做好內容管理(CMS)，新媒體策略才能見到效果，善用過去採訪資料庫，將有利於手機收看和連結，可以看到相關新聞，達到另一種形式的策展目的」。陳建勳表示，《蘋果日報》和《壹週刊》將使用同一套CMS，內容管理都在雲端，因為容易遭到攻擊甚至損毀，資安等級也將同步提高。
資料來源：《壹週刊》網站
「《蘋果日報》研究也發現，上千字的文章只要內容夠精彩，讀者還是會在手機上看完的」。陳裕鑫表示，蘋果評論稿量很大，每篇都是上千字，曾經有過一篇評論的單日點擊率超過50萬次，顯示讀者不會在意手機上閱讀長文。「重點是文章要引起共鳴，這也打破了讀者排斥長文的刻板想法」。
陳裕鑫表示，《蘋果日報》處理新聞除了依靠直覺，就是閱讀網站日報表。「利
用電視牆上數據分析，可以看到單則即時新聞同時正有四千多人線上收看（7月4日訪談當天）」。此一數據與累積點閱數不同，陳裕鑫指出，累積點閱數容易失真，「透過數據可以知道使用者對不同新聞的重視程度，新聞主管也能夠清楚掌握讀者的議題喜好度」。
「廢文」是防守策略 蘋果新聞要更專業
《蘋果日報》即時新聞為什麼要發「廢文」？陳裕鑫表示，網友有興趣的內容就要報導，不只是「廢文」，蘋果應該多元發稿。「雖然有人認為廢文不符合主流想法，但是不做就是死路一條，因為網路閱讀行為和報紙是不一樣的」。蘋果的策略是：「要，就全部都要，不要把廢文市場讓給別人」。
陳裕鑫強調，蘋果原來的「廢文」要繼續報導，而且要做得更好，即時新聞上的獨家要搶先公開，而非隔日見報。「也就是專業的要更專業，快要更快，廢文要更廢」。
「透過此一策略，其他網站連抄都來不及抄，流量成長也就不如蘋果，因為我們提供多元原創內容」。陳裕鑫表示，「廢文不是蘋果的攻擊策略，而是防守策略，少了這道防線就是死路一條」。
面對4G發展，陳裕鑫指對《蘋果日報》是加分，因為蘋果每天的即時新聞影片量超過百則，除了「動新聞」，《壹傳媒》過去電視新聞製播經驗也幫助很大，影片點閱率相當高。
靈活運用YouTube和Facebook
「《壹週刊》網站目前仍是1.0版，規劃的2.0版將有Push（推播）功能，設計上講求好用，方便點擊，沒有太繁複考量，網站(http://www.nextmag.com.tw/)重點在產生URL轉傳效果，擴大影響力」。除了網站本身，陳建勳指出，《YouTube》 Channel上有《壹週刊》的所有內容，觀看《YouTube》和使用《壹週刊》App是兩群不一樣使用者，使用行為也不同，《壹週刊》是搭車的「指滑族」，《YouTube》是以搜尋為主，使用者Base很大，又可以拆分利潤，因為本身就是社群網站，透過《YouTube》可以發揮擴散效果，「我們接下來要衝《YouTube》訂閱數，這是《壹週刊》今年和明年重點目標」。
「媒體也可以善用《YouTube》的互動和直播功能，例如使用者就可以選擇音樂MV的結局」。陳建勳表示，318學運透過《YouTube》就產生很高流量。《壹週刊》目前分三階段推動影音製作：1.說服記者創新製作流程；2.做出好的內容品質；3.做到互動影音達到內容行銷目的。
陳建勳也指出《Facebook》的重要性日增，《壹週刊》2013年7月的粉絲數是七萬人，今天已經是六十五萬七千人（下圖），成長近十倍，擁有雜誌圈最大的粉絲團，使用者仍在繼續成長，甚至廣告客戶的企劃Idea都進來了。「《Facebook》已經推出Paper平台，台灣很快就有中文版，《Facebook》採取的策略是讓重要媒體透過演算法養大粉絲團規模，原因在於廣告都是來自於這些主要的傳統媒體」。
資料來源：Facebook
投入互動平台開發
陳建勳表示，《壹週刊》的優勢是：1.題材豐富，因為有很好的說故事人才；2.香港《壹週刊》和《蘋果日報》經驗都有前例可循，不只是內容產製，還包括廣告模式、廣告格式、互動開發等等，台灣4G普及之後，蘋果行銷技術和廣告模式都可以提早規劃；3.老闆具有創業精神，鼓勵各種嘗試。「黎智英屬於創業型老闆，鼓勵放手各項嘗試，不必擔心花錢，要求做得爛就修，做不好就收，再Try」。陳建勳指出，《壹週刊》每週都會召開焦點團體訪談(Focus Group)的應用性研究，分析讀者閱讀習慣，一頁一頁的看讀者反應，傾聽讀者對每一期內容的喜好度，做為調整改進參考。《壹週刊》數位媒體發展也會參考使用者意見，包括：1.要什麼樣的App;2.要什麼樣的網站；3. 是否滿意網站設計和使用功能等問題。
《壹週刊》面對的挑戰，陳建勳認為有以下幾點：1.紙本發行下滑仍無解；2.從紙本中心到數位中心的內部心態調整，必須透過持續溝通達到內容分拆重組目標；3.駭客除了影響網站，也會侵入伺服器拿走資料，資安等級必須再提高。
面對未來發展，陳建勳認為《壹週刊》不能為互動而互動，應該思考互動是多平台的互動嗎？這樣的互動並不一定會有效果。「未來的新聞內容可能只有部分的互動模組，廣告開發則可以構思各種形式的腳本，產生全面性互動」。陳裕鑫則是表示，對於未來發展，傳統媒體包括電視都會慢慢萎縮，很多人幾乎已經不看電視，這是電視的危機，關鍵在取代電視的網路媒體還不是很清楚。「如果今天可以發展出新形態的收視習慣，例如『紙牌屋』，《Netflix》取代了有線電視的戲劇功能，現在觀眾何必等著每周收視，乾脆上網一口氣看完，《Netflix》點閱率上升代表有線收視人口的下降，過去十年，台灣觀眾對有線電視也曾表達過強烈不滿，現在只是找不到替代載體，假如有一個出口，就會發生新的改變」。
結語
部分學者認為，組織面臨轉型若能掌握時機，將有利於擬訂因應策略。《聯合報》和《蘋果日報》變革的同時，《尼爾森數位閱讀大調查》也指出，從2013Q1到2014Q1短短一年，整體過去七日數位閱讀（即過去七日在報紙數位平台閱讀數位報紙新聞內容）的人數從298萬人成長到366萬人，年成長22.6%，原有紙本數位閱報人數從198萬人增加到226萬人，顯示讀者在數位與紙本交替閱讀的使用者增加，代表報紙可以透過數位形式和原本的紙本讀者產生更多互動（例如分享、留言），進一步延伸與加強讀者和報紙連結。《聯合報》和《蘋果日報》在既有優勢下透過由上而下推動變革的策略做法，或可對媒體轉型提供參考借鏡。
參考資料：
受訪者
陳裕鑫，《蘋果日報》社長，2014年7月4日，台北總社
項國寧，《聯合報》社長，2014年7月7日，台北總社
演講內容整理
陳建勳，《壹週刊》數位發展部總監，2014年7月29日，資策會第二螢智慧電視產業論壇交流會議。
位明宇，《聯合報》系平台開發部經理，2014年7月29日，資策會第二螢智慧電視產業論壇交流會議。
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