YouTube：以頻道為主思維必須調整
兩項調查可以看出台灣觀眾的電視收視行為正在改變。
一是愛立信的最新報告預估，2015年將是歷史性的一年，台灣每周觀看串流媒體內容的用戶數，將超過每周收看電視的用戶數。也就是說，YouTube等收視戶將會比電視收視戶還多。
二是自2011年起的Google台灣網頁上搜尋「線上看」關鍵字次數即已不斷增加也可看出此一發展趨勢，同時從Google在2013年底所公布的「台灣YouTube使用者行為調查」，也可以看出台灣觀眾的收視習慣正在移轉。
調查指出，台灣人最愛在YouTube收看音樂影片、其次是網友自製上傳的影片和電視節目，觀看時數較2012年成長了六成，其中16至24歲的年輕族群在黃金八點檔時段，看YouTube比率首度超過電視。
調查也顯示，每月有930萬台灣網友造訪YouTube，每月有7.2億次影片觀看次數，每人平均單次在YouTube上停留25分鐘，其中四成的人更超過30分鐘，每人平均每月在YouTube上觀看影片66次，平均觀看時間長達288分鐘。
同時，透過YouTube的使用者行為數據，也可以發現全球觀眾的收視趨勢正在改變，因為全球每月有10億人口使用YouTube，每月在YouTube上觀看60億小時的內容；每星期在YouTube上的互動社群活動超過一億次；分析台灣YouTube使用人數占了總網路人口的90%；75%YouTube的使用者會分享影音內容資訊。
此外，YouTube平台也捧紅了不少網路明星，Google市場行銷副總經理利啟正指出，以2014年中來過台灣的Bethany Mota為例，累積已有超過4.6億次的影片點閱數，擁有超過630萬訂閱用戶數，這是網路世界過去所難以想見的情形。
推出付費頻道 開創獲利來源
2013年5月起，YouTube正式推出付費訂閱頻道服務，不僅開創新的獲利來源，甚至為數位影音服務市場帶來新的改變。依據目前的價格方案，每月訂閱費用從0.99美元起跳，每個頻道都有14天的免費試用期。YouTube將可抽成45％的營收，其餘歸內容供應商，使用者可以自由選擇自己想要訂閱的頻道。推出付費訂閱頻道的內容供應商，可以選擇影片是否要有廣告露出，廣告營收採取拆帳模式。對於YouTube或是內容供應商而言，這都是在原本的影音廣告之外，又多了另一項收入來源。岩花館訪問了Google市場行銷副總經理利啟正，希望進一步瞭解YouTube的發展方向和策略，以下是訪談摘要：
問：您是如何看待和分析新世代的閱聽人輪廓？
利啟正：數位行銷必須了解「C世代」的樣貌。在台灣大約18到35歲的網路使用者，幾乎都屬於這個族群，他們擁有隨興創作(creation)、經營網路社交圈(community)、黏網(connection)，以及數位策展(curation)四大特質，抓住這群人的網路行為，就有機會掌握潛在商機。當行銷內容與消費者相關(relevant)、有吸引力(compelling)、言之有物(contextual)，這幾個門檻都達到之後，觀眾就有機會被取悅(entertain)，下一步就會喜歡(love)，很容易再分享出去(share)。
YouTube成為C世代內容來源
問：如何解讀C世代和媒體的關係？
利啟正：台灣YouTube的網友收看時數已經超過電視，這是非常重要的里程碑，2013年的電視涵蓋率也首次跌破九成，YouTube從早先的UGC平台和電視輔助平台角色，轉型成為主要的觀看媒體，尤其是C世代（18- 35歲）收視人口持續成長，YouTube是他們主要的影音內容來源，從小就伴隨著這些人一起成長，YouTube對他們而言是主要的媒體，網路世代從網路開始，黏著在YouTube上是很合理的一件事，即使家中客廳仍然擺放著一台電視機，但是同時也會有其他不同的連網載具正在同步使用，顯示使用者的媒體使用行為已經大幅翻轉。台灣81%的智慧手機使用者已經是機不離身，數位化已不再是一種選擇。
問：YouTube快速成長的原因？
利啟正：YouTube在2007年10月已經正式有台灣domain(.tw)，YouTube的成功是全球性的發展，關建要素有以下幾點：1. YouTube連結全球內容夥伴，除了使用者原生內容，還包括電視台、唱片公司、電影公司，全球幾乎所有的主流媒體都是我們的合作夥伴，這些媒體也透過YouTube增加影響力和擴大利基點。2.伴隨網路共同成長的年輕世代，習慣性收視YouTube上的UGC內容和傳統節目，已經成為一致的原生行為。3.YouTube積極推動平台上的原創內容，比照傳統主流媒體，提供有系統的和有效率的節目操作策略。4. YouTube正式推出付費訂閱頻道。
輔助性媒體將分食影音市場
問：傳統電視業者應該如何思考轉型？
利啟正：YouTube也提供獨家節目內容，增闢獲利來源，趨勢顯示，傳統電視必須逐步轉型朝向內容創意角色(creator)調整，未來電視仍然會存在，但是以電視為主的方式（包括：無線、有線、衛星、Internet TV、On Demand TV），其他媒體只能做為「輔助性媒體」的思維必須調整，因為當「輔助性媒體」多元化之後，就會進一步分食傳統電視市場的影音消費行為，電視不可能持續獨大，內容策略必須要因應調整，假設電視台廣告量充裕，生存當然沒有問題，但是今天如果廣告不進來，生存就會是個大問題，未來的節目內容可能在我的頻道上，也可能放在其他平台，因此由單一頻道延伸到其他多元平台已經在發生，傳統以頻道為主的思維方式必須要調整。
問：所以廣告模式也會跟著改變？
利啟正：廣告量移轉代表的已經不只是使用者在那裡的問題，首先，品牌主和廣告主會想要知道使用者在那裡？其次是廣告內容和產品行銷可以和使用者有那些的互動？傳統電視只能單向告知，但是在手機和網路上卻會有很多的互動發生，形態會改變，商業模式也會跟著改變。
上圖：YouTube手機版面廣告樣式
上圖：YouTube版面廣告樣式
問：年輕族群習慣互動模式，電視業者可以如何強化此一功能？
利啟正：在YouTube上的廣告可以採取互動方式，使用者可以點擊，可以導到micro site互動，也可以有co-creation，這些都是傳統電視做不到的。這是網路和行動媒體的行銷優勢，可以產生新形態的互動模式，我們必須認清現在是一個過度行銷的年代，充斥著太多的資訊，以前無線電視時代是內容決定消費者行為，因為只有單一訊息管道，現在是多元媒體時代，使用者才是主角，主角才有權利決定是否接收內容，所以內容業者必須以使用者為核心思考，互動模式就很重要，廣告預算分配比例必然會移轉，當使用行為轉向網路和手機時，廣告必然會跟著移轉。
YouTube擁有三高優勢
問：YouTube是如何爭取內容業者和廣告業者的合作與支持？
利啟正：YouTube廣告一直在成長，台灣在亞太地區的廣告形態就有很多種，除了YouTube的關鍵字廣告、行動廣告以外，台灣YouTube還擁有三高優勢：1.營收高。2.覆蓋率高。3.積極主動者高。廣告主能夠掌握趨勢從事廣告行銷，台灣廣告主對於YouTube的信任度，從2007年起就已逐步累積，YouTube在2008年起就已經是台灣影音市場的領導者，透過內容質量成長，以及和內容夥伴持續互利合作，這樣的內容發展是與廣告主的廣告移轉共同並行。
問：持續吸引廣告主轉向YouTube的策略是什麼？
利啟正：這要從廣告主下Cue的關鍵考量談起：1.目標使用者在那裡？2.使用者要看什麼樣的內容？3.可以和使用者透過平台做那些互動？這些人透過詳細數據，當發現多數人都在YouTube上收看內容，YouTube又可以精確和清楚的知道使用者年齡比例，日收視、周收視、月收視和觀看時間長度、觀看節目類型，甚至可以鎖定目標觀眾時，就給予廣告主很大的信心。
問：YouTube提供那些類型的廣告模式？
利啟正：當然廣告主也會關心YouTube上有那些廣告形態是其他媒體所做不到的，YouTube一直推陳出新各種類型的廣告形態，例如首頁刊頭（可以有不同互動功能、不同版型，甚至可以引導使用者做不同的事）。TrueView 就影片播出前的廣告，看超過30秒才計費，在YouTube頻道上，甚至有可以供客製化的custom gadget, 除了看影片，還可與觀看者互動。YouTube也開發結合各種不同形式的互動內容和廣告，到目前仍然位居業界的領導地位。
問：廣告主如何參與互動創意？
利啟正：YouTube是和廣告主一起成長，共同開發各種不同的廣告形態，這是傳統電視不可能做到的，從這幾年的國際大型廣告創意大會上都可以看到YouTube的可觀成績，YouTube在廣告界已經占有很重要的地位，因為廣告主有很多很新的創意概念廣告，都是透過YouTube得到很多的獲獎肯定，同時創造新形態的內容訴求，也能協助品牌成長。
YouTube已經是主流媒體
問：如何提供客製化的廣告內容？
利啟正：透過病毒式行銷，一夜之間就是幾百萬的點閱數，傳統電視是很難想像的．現在的YouTube已經是主流媒體，以全家小小店長廣告為例，第一季時是全亞太十大廣告影片排名第五，這樣的長版廣告影片是很難在電視上播出的，廣告主也吃不消，第二這是一個系列性廣告，根據使用者反應所量身製作的，需要及時反饋，使用者的及時反饋機制不但類似焦點團體，更是及時收集大量的使用者樣本，進一步將意見做為內容製作依據。
問：YouTube又是如何塑造頻道明星？
利啟正：過去要成為明星只能在電視頻道上求得突出表現機會，現在的YouTube上，任何人只要有創意，都可以吸引粉絲追隨，成為引領潮流的時尚家，例如剛來過台灣的美妝時尚天后Bethany Mota，短短4年多已經累積近5億的點閱數，以及超過620萬的頻道訂閱粉絲，這在過去是難以想像的，台灣目前每月有10億用戶造訪YouTube，每月在平台觀看影片的長度超過60小時，這些數據對於吸引流量，形成人氣影響力的同時，對於傳統媒體而言勢必成為驅動轉型的重要推力。
欲觀看完整文章請下載PDF (按此下載)