DBS(Direct Broadcast Satellite)
直播衛星在台灣及亞太地區 的市場潛力
太平洋衛視在1999年10月15日,獲得新聞局的直播衛星廣播電視服務經營籌設許可之後,即宣佈將於1999年11月中旬正式開播,初期提供BBC國際新聞、CNNI、彭博財經頻道、MCM全球音樂頻道、FASHION TV、法德綜合台、動物星球頻道、環球新聞台等頻道,以及5~10個付費頻道,如HBO付費或論片計酬影片頻道(PAY-PER-VIEW)等等,預計剛下檔的電影院線片,每一部每次的收看費用約在60~240元左右。

太平洋衛視並且對外宣稱,該公司預計在1999年11月中旬取得營運執照,將成為國內第一家擁有正式營運執照的直播衛星電視台。

直播衛星視訊服務的機會點

目前台灣有線電視系統業者所提供的「套裝式」服務,收視戶無法選擇訂閱自己喜歡的幾個頻道,必須照單全收,尤其當每年年初系統與節目供應商換約時,那些費用調漲、節目播出重複率頻繁、同質性節目重疊性比率高的節目供應商,往往成為有線電視系統業者抵制的對象,收視戶即使每月支付600~500元收視費,也不一定能完全收看到個人喜歡的節目,進而引起權益糾紛。

不同於傳統有線電視系統,直播衛星讓收視戶可以「套餐點選」頻道組合,選購自己喜歡的節目頻道,以太平洋衛視的定價來說,平均每一個頻道、每月價格大約為新台幣五十元上下,所以對只喜歡收看特定幾個頻道的收視戶來說,直播衛星是非常經濟實惠的選擇,所以直播衛星有可能對有線電視系統業者產生威脅。


直播衛星在科技上的優勢

除了可以讓消費者「套餐點選」頻道組合的優點之外,直播衛星拜科技之賜,在訊號品質上也擁有許多優勢。

直播衛星是利用距離地球表面3萬6千公里的同步衛星,使用Ku頻或C頻的頻率,進行訊號的傳送,由於傳送的是數位訊號,因此直播衛星擁有絕對清晰的數位畫面,與幾近完美的立體音效,直播衛星的收視戶利用碟形天線接收訊號,可以收看到比有線電視系統所提供更好的影音品質。

直播衛星可提供更多節目選擇。根據市場統計,台灣的境外與境內衛星電視頻道供應商,在一百一十家以上,然而有線電視系統可以容納的頻道數,約七十個左右。直播衛星所提供的視訊服務,在兩百個頻道以上,對於消費者來說實在是一大福音。

有線電視必須架設線纜,才能進行訊號傳輸,因此偏僻的地區居民,常因為有線電視線纜沒有在當地舖設,而無法訂閱有線電視。直播衛星以無線方式播出訊號,訂戶只需購買18吋大小的碟形天線,就可接收衛星電視訊號,這對於偏遠地區的居民來說,確實是一大福音。

直播衛星除了視訊服務(頻道節目)之外,還可以經營ISP網際網路的服務,也就是DirectPC,在電信市場上攻佔一席之地。

直播衛星在美國的發展

直播衛星電視發展神速, 1994年美國共有三家競爭者,包括DirecTV、Primestar,以及USSB,初期的競爭十分激烈,三家公司都希望能僅快達到400萬訂戶的經濟規模。

    DirectTV是通用汽車集團下Hughes休斯電子公司所屬的子公司,Hughes原本為經營衛星通訊事業的佼佼者,因此旗下經營電視視訊的DirectTV,實力自然不容忽視,到了1999年,DirectTV在美國市場上有突破性的發展,前後在4月併購Primestar中功率直播衛星業務,在5月併購了USSB,DirectTV的訂戶數也快速地增加,到1999年10月達到了760萬戶。由於DirectTV的併購策略成功,美國直播衛星電視市場目前只剩DirectTV與EchoStar兩家競爭。

    美國幅員廣大,部分偏僻地區有線電視系統的服務無法到達,直播衛星無線傳輸、涵蓋廣闊的特性,正好可以服務這些無法訂閱有線電視的客戶。由於直播衛星的高畫質、高音質,節目頻道種類繁多的特性,除了吸引無法接有線電視區域的客戶之外,也搶走不少有線電視系統的訂戶。

直播衛星業者以薄利多銷方式爭取市場,訂戶安裝一具直徑18吋的衛星碟形天線約100多美元,收視年費大約300美元,比多數美國有線電視系統業者收費低廉。DirectTV與EchoStar兩家的業務成長率都是兩位數以上,甚至出現單月成長率超過百分之百的情形,對於有線電視系統業者造成強大的競爭壓力。

直播衛星在亞洲與台灣市場的發展

    日本的直播衛星發展時間久遠,除了有梅鐸經營的J-SKY-B之外,還有DirectTV,以及國營的NHK衛星電視頻道,收視戶只要在頂樓或陽台窗口上,裝一個45公分的碟型天線,器材裝設費用約200美元,就可以收看到100多個頻道節目。由於日本的有線電視與台灣都屬於「套裝」販售模式,因此,「單點式」的直播衛星節目十分受歡迎,單點一個頻道的收費約30美分至5美元之間,而收看30個頻道節目的價格約在30到50美元左右。

台灣衛星電視的遠景看好,因為台灣地區多山、都會區多地形阻礙,許多收視戶抱怨家中的有線電視節目「想看的看不到」,也抱怨每個月付了許多錢,看的都是不想看的節目,因此「套餐式」的有線電視營運方式,勢必將接受「單點式」直播衛星電視的考驗。

    另外,有線電視系統受制於頻道節目商的漲價動作,連續三年頻頻以斷訊的方式作為抵制,包括TVBS、HBO等主力節目,每年年初換約時,總是被列為「抵制對象」,包括三光惟達、力霸集團旗下的東聯公司、法波蘭企管顧問公司、代理TVBS的年代公司等等,為了免除觀眾繳了費用卻看不到節目的恐懼,以及使用者付費的原則,包括中華電信、力霸、和信、ABCN等集團,在1997年紛紛相準台灣直播衛星市場積極搶進,結果由宏硍偎峞B國內多家有線電視、以及美國Oriental Telemedia、Mercury Capital等中、美技術、資金所成立的太空電視(SpaceTV),搶先一步開播。

雖然有許多業者搶進,不過卻也有業者打退堂鼓,原本計畫與三光、華衛等公司集資新台幣廿億元以上,籌組直播衛星公司的力霸集團,在1998年宣告無限期暫緩該項事業的籌備,主要原因是對直播衛星市場,看法轉趨保守,力霸因此全心發展跨足電信的寬頻網路cable modern。除了力霸集團,市場上其他競爭者如ABCN、SpaceTV等也都有難產的跡象,反映出國內對直播衛星市場的前景不表樂觀。

目前台灣直播衛星本土業者,以資金來源區分,在沒有外資介入的部分,有太空電視、華衛、侑偉等三家;有外資介入,但經營權由台灣財團主導的,有太平洋世代一家,經營權由外資主導的,有TVBS一家;另外有外資介入的業者,還有Spacetel Asia、衛視Star TV等等。直播衛星的固定成本高昂,需有經濟規模才能收支平衡,因此台灣大部分的業者都不只瞄準台灣本地市場,而把市場擴大到人口眾多的中國大陸,以及亞洲地區的華人市場。

業界對於台灣直播衛星市場的看法,有保守派、樂觀派兩種,保守派認為台灣的有線電視普及率已達到78.9%,是亞洲第一名,在有線電視如此普及,而且600元即可看60到70個頻道,消費者已經被慣壞的情況下,直播衛星很難有所發展,若把市場擴及亞洲地區,也不見得樂觀,因為近年來的亞洲金融風暴,使得訂戶的消費力降低,再加上亞洲地區國家對於境外直播衛星的管制相當嚴格,業者對仍處於法令灰色地帶區域的業務,頗感無奈。如1999年5月中國大陸,在中共國家安全部、公安部、廣電部門的主導下,嚴厲整頓民眾私接小耳朵,執行得相當嚴格,包括華衛、太空電視、佑偉、超世紀等多家台灣業者,都難逃雷厲風行的查緝行動,經營規模較大的華衛與太空電視,因而將所有台籍代理商和派駐人員撤回,打算等過了一段時日後,再做打算。

國家

人口數(萬)

電視戶(萬)

Cable(萬)

Cable佔有率(﹪)

DBS(萬)

DBS佔有率(﹪)

日本

12590

4410

670

15.2%

1230

27.9%

馬來西亞

2120

310

12

3.9%

20

6.5%

尼泊爾

2140

13

9

72.0%

0.0%

紐西蘭

360

120

0.8

0.7%

33

27.5%

巴基斯坦

13500

280

7

2.5%

200

71.4%

菲律賓

7000

860

80

9.3%

0%

新加坡

340

78

12.3

15.8%

0%

南韓

4450

1113

850

76.4%

10

0.9%

斯里蘭卡

1870

250

0.0%

台灣

2150

570

450

78.9%

0.0%

泰國

6140

1460

36

2.5%

30

2.1%

越南

7600

700

0.12

0.0%

0.0%

中國大陸

120000

40000

 

0.0%

印尼

14000

2800

 

 

2.8

0.1%

亞洲國家直播衛星與有線電視訂戶數比較

資料來源:楊淑貞(1999.8):台灣直播衛星業者在亞太地區發展現況與問題。衛星有線電視雜誌,pp24-27。

對直播衛星市場持樂觀看法的人士則認為,亞洲地區國家對於衛星廣播的法令逐漸鬆綁,亞太地區共計約5億電視機收視戶,而且有線電視普及率僅有22%的情況下,直播衛星市場大有可為,如果人口數最多的中國大陸與印度的相關法令放寬的話,預估到了2007年,直播衛星在中國大陸可有1050萬戶,在印度也有730萬戶的市場。此外,馬來西亞目前直播衛星訂戶有20萬戶,預計3年後可成長至60萬戶,菲律賓860萬電視機戶中,只有80萬戶裝設有線電視,可見亞太地區直播衛星市場的潛力。部分專家甚至認為,若中國大陸市場開放,亞洲將會取代歐洲,成為全球直播衛星最大的市場。

台灣與南韓的有線電視普及率都達到70%以上,有線電視普及率高,是否意味著沒有直播衛星發展的空間?答案可能未必,以美國為例,美國的有線電視普及率為70%,但直播衛星仍然攻佔了部分市場,特別是在有線電視系統服務不佳、收視不良、價格不停上漲的地區,直播衛星成為消費者的另一個選擇,也使得有線電視系統業者心生警惕,改進服務。

未來直播衛星在亞太地區的發展如何,目前還很難斷定,但可以確定的是,直播衛星確實會對有線電視系統造成威脅,如果有線電視系統業者的服務,不能讓消費者滿意,直播衛星就有可能取而代之,也就是說只要直播衛星在節目上、服務上具有競爭力,自然能在市場上爭得一席之地。

(彭玉賢整理1999/10/25)



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