公共化是經經營效率與節目品質提昇的策略--從目標管理釐清新聞局對公共化之顧慮

今年五月,新聞局長鍾琴向立法院承諾,以兩個月時間組成專案評估小組,就廣電媒體結構性問題作一初步研究,提出對此之改革行動綱領。依據日前所公布之結構改造方向與政策說明,新聞局研議以國營事業民營化方式來決定台視與華視的未來走向;該局無法執行總統傳播政策白皮書建議的公共化方向,原因之一在於,對於公共化本質的疑慮,同時評論公共電視經營的效率不彰。然而這項疑慮卻是缺乏根據的誤解,又套用純經濟模式來解決文化問題,以致錯植立基,又橫生枝節,成了現存各種傳播政策說帖中的變異版,在此有必要加以釐清。

行政院新聞局媒體結構改造方向及政策說明

http://www.gio.gov.tw/info/newmedia/restructure.htm

收歸國有並予公共化之顧慮:

http://www.gio.gov.tw/info/newmedia/restructure.htm#A1-4

 

新聞局對於媒體公共化的疑慮有二,一為公共電視財務、效率及產製技術提升問題,二為公共化不保證優質節目、而商營化不見得品質低劣之問題;十分可惜地這兩項看法缺乏實際的引證,成了與民主國家常理經驗相悖的見解。新聞局認為世界各國公共電視之發展,最為人詬病者莫過於遭少數人把持、冗員多、製作經費高等而引致的效率及財務方面的問題。事實上,公共電視體制發源之根據地歐洲的社會福利制度國家,大多以內閣制的國會政黨民主政治為本,在不同政黨勢力的恐怖平衡下,較難使公視受少數人所把持,且其經費多數來自向全民徵稅的執照費,也使公視擺脫國會藉審理預算來進行政治干預之陰影,因此何來少數人壟斷的弊病?

至於冗員多、製作經費高等問題,當看公共電視所擔負的公共使命內涵為何。如果必須服務全國民眾的資訊、文化、知識、娛樂的需求,又要保障所有人都能廉價地近用公共頻道,勢必在電視研發、製作與工程上要大量投資,這種規模不能與購買節目播放、賺取廣告利潤的商業電視台相比。而且近十年以來,公共電視台隨著第二頻道開闢,或由地方電台分擔公共服務責任,人員與經費不再獨大資助單一事業實體,新的公共媒體制度已達成了公益分散性的效果 (distributive effect)。

根據近期「媒體經濟學刊」(Journal of Media Economics) 一篇討論德國電視產業管理控制 (Management Control) 的論文指出,現階段廣電事業管理中之管理控制的發展,公共與商營媒體的成果可謂不分軒至,然而公共媒體採用的運作系統較為先進。德國之公共電視堪稱世界各國中的優勢者,不但憲法給予明確保障,同時擁有聯邦與全國制兩種公共電視型態,以全民納稅給予穩定的經濟基礎。然而,德國公視體制不但沒有怠惰經營的弊病,反而是該國各種廣電體系中(對比於全國性商營、區域性商營、付費等電視頻道),唯一將管理機制以通盤策略 (strategic controlling) 角度進行全面設置的業者,涵蓋節目生產與研發、企劃、公眾關係三大部門;反觀商營頻道既缺乏對節目生產的管控,又只將管控機制投焦在行銷部門。這樣的差異,其實來自公共與商業經營本質的不同:

 

Title: Management Control in German Television--Delivering Numbers for

Management Decision

Author(s): Rainer Geisler

Source: Journal of Media Economics Volume:13 Number: 2 Page: 123

Publisher: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

http://figaro.catchword.com/vl=11018944/cl=8/nw=1/rpsv/catchword/erlbaum/0 8997764/v13n2/s5/p123

 

  1. 公共化重視節目產製投資 (如同產業的研發資本),商營重視節目編排 (吸引廣告與收視率);因此,公共媒體具有專業自主與創意培養之能力,商營則受制於收視率遊戲,苦無自我產製能力成長之機會;
  2. 公共化重視節目企劃與觀眾收視之關係,希望電視服務可以滿足需要的閱聽人;商營則重視節目收視資料可否滿足廣告主,交換豐厚之託播利潤,而非關心閱聽人對節目的滿意度;
  3. 商營式的行銷管控,重點在計畫與計算年度營收的獲得,手段傳統沒有更新;公共化則使用控管機制,加強對輿論報導的評估及質化閱聽行為之分析。

以上的差異,源自於民主國家社會進展所致,因為公共媒體可以敏銳地透過國會、民意的脈動保持與社會聯繫,一方面接受各種政治勢力嚴密的監督,另一方面隨時與公眾利益、分眾文化正面接壤,所以可以不停地自我規範、研發策勵服務品質。反觀,商營媒體受到私有財產權大傘的保護,僅圖不斷創造利潤極大化的果效,因此以新瓶舊酒方式,吸引大眾化廉價的或金字塔頂端誇耀性的消費力,幾世紀以來只是老把戲新翻而已。難怪,德國的研究結論認為,公共電視強調管控專才知識的整體性與延伸性,而商營電視則強調對企業內部經營技術之熟練度。

該研究結論又指出,公共電視台在德國的競爭力已愈來遽增,不但因為該台擴張強化其經濟基礎,同時也採用當代管理技術,如先進的管理控制系統,使體質精進。而公共電視台不但引入該機制,同時將其修改成 (customize) 符合非營利組織的的需求,以與商業電視台競爭,下表詳列兩者在現今與未來使用該機制的不同導向:

德國電視台過去與未來管理控制系統的應用方向

全國性商業電視台

公共電視台

從過去以來重要性與日遽增的工具與任務

  • 電台生產或外購節目的轉售或行銷(Windowing) 策略
  • 節目存檔管理
  • 增進收視率及利潤的節目編排
  • 對節目管理的控制服務
  • 設定目標收視率與發展多變項分析
  • 節目生產的管理控制
  • 基金預算之控制
  • 使用收視率分析來執行管控
  • 成本分析 (SAP/R3)
  • 去中央化的管控
  • 節目企劃、預算編列與贊助的領域管控
  • 未來持續發展的管控目標與計畫

    • 管控服務之效率加強
    • 商業流程之再造
    • 強化行銷與公關之管控
    • 強化副業業務控制(商品化)
    • 引進策略管控系統
    • 增強對非成本資料之管控機制
  • 作業能力之管控(製作部門價值衡量與換算機制的設定)
  • 強化資料採礦與呈現方式的速度
  • 設置中央管控服務來推行更佳的協調能力
  • 引入內部價格轉嫁系統
  •  

    另外,該研究也將所得結果,推演出四種不同的「管理控制」電視經營之應用模式,區分為全國商業綜合性服務、小眾廣播服務、區域性商業綜合服務、公共電視服務。經過比較後,可以發現不同性質電台,對於管控機制的重視有不同的面向,如下圖所示。就這兩點比較而論,公共電視較商業電視著重電視服務全面性的經營,不但在各部門廣設控制系統,同時強調節目製播與成本的管控,並設置統合的策略管控單位,反觀商業電視台仍只將管控機制侷限在行銷利潤的規畫與計算上。

    最後,從二十一世紀知識經濟體的趨勢來看,公共化也是一個開發電視經營之知識經濟的開發策略。日前,我國政府就以增加研發經費來與之呼應,根據行政院所通過「知識經濟發展方案」,就明指出全國研發經費佔GDP比例將提高為三﹪(其中三十﹪來自政府部門,七十﹪來自民間部門)。德國公共電視將管控系統建置在節目製播、企劃、與策略控制的部門(研究考核/發展),就是一個重視節目研發能力的表徵;而本會研發經費也從1998-9年的0.27﹪、1999-2000年的0.80﹪、預計成長到2001年的1.85﹪,也是朝此方向之發展。因此,擁有研發實力的公共媒體才是廣電事業經營之典範,反觀仰仗外來節目資源搭配流動的人欲需求,商營電視的經營型態則較為原始、缺乏自主。所以,公共電視或偶有惰性產出劣質,然而卻可靠賴內外在矯正機制得以不斷精進;反觀商業電視,可能必須在恰巧時機上,連結節目資源與社會需求,才能產生優質節目;這樣看來公視產出劣質節目只是特例,而商營電視產出優質節目也只是特例,兩相對比反而更鞏固了公共化之價值,而非如同新聞局的報告,將兩者優缺點相互抵銷。這樣看來,公共化不但不是影響效率、節目品質的原因,反而是增進經營效率與節目品質的策略。

    (程宗明)

     

    名詞解釋:

    管理控制系統 Management Control System(高科技產業使用型態)

    本研究在討論績效評估管理控制子系統發現,多數公司的績效評估制度中,目標管理 (MBO) 為主要方式,而目標設定主要可以分為內部性目標(過程)以及外部性目標(市場),連帶對於員工工作成果的衡量也可以分為內部性衡量與外部性衡量,兩者運用的時機要時公司經營環境而定。

    林一帆 (1997):《高科技產業研究發展之管理控制》,

    國立台灣大學會計學研究所碩士論文。

    http://www.acc.ntu.edu.tw/thesis/r85/r85722024.htm

     



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